Great Place to Work oder Perlen vor die Säue: Employer Branding Potenziale bei Deutschlands „besten“ Arbeitgebern bleiben ungenutzt

von personalmarketing2null. Lesezeit: fast 15 Minuten.

Neulich hatte ich das Vergnügen, für einen Artikel im Handelsblatt meine Expertise mit einzubringen. Ist ein sehr lesenswerter Artikel zum Thema Mitarbeiterblogs geworden, der unter anderem auch die Erfahrungen der Blogbetreiber des Sonnenallee-Blogs (SMA Solar Technology) und des Flughafen Stuttgarts darstellt. Gestern nun bekam ich das Belegexemplar zugesandt. Der Artikel war Bestandteil eines Handelsblatt-„Spezials“ zum Thema „Deutschlands beste Arbeitgeber„. Schließlich präsentiert das Handelsblatt ja Deutschlands Top Arbeitgeber in Zusammenarbeit mit dem Great Place to Work Institute. Über die Qualität dieser Siegel will ich mich in diesem Blogartikel nicht auslassen (78 Arbeitgeber-Siegel gibt es, 53 (!) Anbieter allein in Deutschland), ich halte nicht viel von gekauften Auszeichnungen. Mich interessiert viel mehr, wie sich diese vermeintlich „besten“ Arbeitgeber nach außen präsentieren und wie sie die Potenziale des Siegels fürs Employer Branding nutzen…

Laut Duden steht „bester“ für „ist in höchstem Maße oder Grade gut; so gut wie irgend möglich„. Wie aber kann ein Unternehmen, welches bspw. auf Platz 100 rangiert noch „so gut wie irgend möglich“ oder „in höchstem Maße gut“ sein. Wie?

Wie heißt es so schön? Es kann nur einen geben. Nun, nicht ohne Grund lässt man sich noch das eine oder andere Ranking einfallen und so gibt es nicht nur „Deutschlands beste Arbeitgeber“, sondern auch „Beste Arbeitgeber im Münsterland“, „Beste Arbeitgeber in Berlin-Brandenburg“, „Beste Arbeitgeber im Gesundheitswesen“, „Beste Arbeitgeber in der IT“, nein, auch spezielle Kategorien (zum einen in Bezug auf die Unternehmensgröße, zum anderen werden auch „Sonderpreise“ vergeben – die scheinbar dann, wenn es sonst irgendwie nicht zu einem Platz auf dem ellenlangen Treppchen gereicht hat) lässt man sich einfallen, um nur ja viel Kohle zu scheffeln und an sich schlecht da stehenden Arbeitgebern ein positives Image zu verpassen. Und so gibt es dann eben nicht nur „den besten“, sondern auch den neunundneunzigstbesten. Was für ein Schmu! Ein ganz klarer Fall von Bewerbertäuschung, würde ich sagen. Wie mir zu Ohren gekommen ist, ist für nächstes Jahr noch ein weiteres Siegel in Planung: „Bester Arbeitgeber, der auf die Augenwischerei mit den Rankings reinfällt und den ausschreibenden Unternehmen die meiste Kohle in den Rachen wirft 2014„. Aber wie gesagt, das ist noch in Planung. Eine grobe Vorstellung, wie dort vorgegangen wird, mag dieser Artikel geben.

Zurück zum Thema. Es wäre nun ein bisschen viel verlangt, sich jedes der gut 100 bewerteten Unternehmen anzuschauen (übrigens: erwarten Sie nicht, ein echtes Ranking dort vorzufinden. Das gibt es nämlich nicht. Die Unternehmen sind lediglich alphabetisch geordnet. D. h. jedes Unternehmen kann sich „bester Arbeitgeber“ nennen. Ob auf Platz 1, Platz 5 oder Platz 100. WTF??). Das kann ich zeitlich nicht leisten und will ich Ihnen nicht zumuten. Nein. Ich habe mir viel mehr die Unternehmen angeschaut, die sich in dieser Handelsblatt-Beilage mit einer Imageanzeige präsentieren.

Folgende Kriterien habe ich dabei berücksichtigt:

  • Da mein Fokus nun mal auf online liegt, habe ich mir angeschaut, ob in der Image-Anzeige unmittelbar der Link der Karriere-Website kommuniziert wird oder ob man als Interessent den Umweg über die Homepage gehen muss.
  • Ferner – vor dem Hintergrund einer zunehmenden Nutzung von Internetangeboten via Smartphone: Ist der Zugriff auf die Website auch via QR-Code möglich? Wenn ja, ist die Seite mobiloptimiert?
  • Wird das Siegel unmittelbar auf der Karriere-Website präsentiert?
  • Wird nur das „nackte“ Siegel präsentiert oder gibt es Hintergrundinformationen dazu, WARUM das Siegel gekauft wurde das Unternehmen ausgezeichnet wurde?
  • Gibt es weiterführende Infos zum Arbeitgeber, ein „Reason why“?

Stellen Sie sich mal vor, Sie zahlen viel Geld dafür (im Extremfall einen fünfstelligen Betrag), dass man Sie als Top-Arbeitgeber wahrnimmt. Oder gar als bester. Was wäre das Naheliegendste, wenn man solch eine Auszeichnug in Händen hält respektive verliehen bekommt? Würde man nicht mit vor Stolz geschwollener Brust umherlaufen und es aller Welt erzählen? Also, ich zumindest würde das tun. Und genau das wiederum machen eigentlich auch alle Unternehmen so. Zumindest in den Image-Anzeigen im Handelsblatt. Dort prangt überall das Logo und man feiert sich selbst.

„Great Jobs for Great People“ heißt es da. Oder „We love our MitarbeITer“. Von den „zufriedensten Mitarbeitern in der IT-Branche“ ist da die Rede. Oder von „Ausgezeichnet! Durch zufriedene Mitarbeiter.“

Warum also nutzt man nicht diese Potenziale und kommuniziert, WARUM man denn als Arbeitgeber ausgezeichnet wurde. Sich einen Orden an die Brust heften kann jeder, ein Siegel auf der Website einbinden auch. Warum aber fällt es den Unternehmen so schwer, darzustellen, warum denn nun gerade dieses Unternehmen ausgezeichnet wurde?

All (mein)er Kritik zum Trotz: Ein Gutes haben diese Auszeichnungen allemal. Denn so schaffen es endlich auch einmal Unternehmen ins Rampenlicht, die so die wenigsten Bewerber auf dem Schirm haben. Oder kennen Sie Unternehmen wie Staufen, Mindsquare, Janssen-Cilag, Convista, SBK, Interhyp oder Hofmann? Etwas bekannter sind da schon ebay, UNILEVER und Novartis. Nun gut. Genug der Theorie. Reden wir mal Tacheles und schauen uns die Imageanzeigen der „besten“ Arbeitgeber einmal genauer an:

Staufen AG – Great Jobs for Great People?

Ein Link zur Karriere-Website wird kommuniziert. Natürlich prangt dann dort das obligatorische Siegel.

Great Place to Work - Deutschlands bester Arbeitgeber - Karriere-Website von Staufen ohne weiterführende Infos

Leider gibt es aber weder weiterführende Infos zu den Hintergründen, warum Staufen ausgezeichnet wurde, noch zum Arbeitgeber selbst. Die Anzeige enthält keinen QR-Code, fast schon schade, ist diese Seite doch so mit die einzige, die man sich auch mobil anschauen kann, ohne Augenkrebs zu bekommen.

Great Place to Work - Staufen  Imageanzeige im Handelsblatt

Im Übrigen ist Staufen auch auf kununu vertreten und wird dort als Top Company deklariert. Nun mag man auch von diesem Siegel halten, was man will – bei den überwiegend positiven Bewertungen könnte das Unternehmen durchaus die Chance nutzen und sowohl in der Imageanzeige als auch auf der Website darauf hinweisen. Könnte. Muss aber nicht. Wird eh überbewertet.

mindsquare. We love our MitarbeiITer.

Soso. Man liebt also seine Mitarbeiter. Schön, so sollte es auch sein. Vor allem als „bester Arbeitgeber“. Gut gefällt mir auch hier, dass sofort die Karriere-Website kommuniziert wird. Weniger gut allerdings, dass diese nur erreichbar ist, wenn man auch ans „Slash“ denkt. Ruft man die Seite nämlich über mindsquare.de/karriere auf (was so was von naheliegend ist), passiert folgendes:

Great Place to Work - Deutschlands bester Arbeitgeber - mindsquare - Ohne Slash keine Karriere-Infos

Gut, darüber wollen wir mal großzügig hinwegsehen. Peanuts. Wie schaut es aus mit dem Informationsgehalt? Der ist eigentlich okay, Infos über den Arbeitgeber gibt es, der Auftritt ist zwar recht emotionslos, aber wenn man sich die Mühe macht, die Texte zu lesen, findet der potenzielle Bewerber einiges an Infos. Auch, dass man als „bester Arbeitgeber“ ausgezeichnet wurde. Warum, bleibt allerdings reine Spekulation :-)

Great Place to Work - Deutschlands bester Arbeitgeber - Mindsquare Employer Branding mit Imageanzeige

Einen QR-Code beinhaltet die Anzeige nicht. Und hat mindsquare die Auszeichnung zu Recht erhalten? Auf kununu finden sich 33 Bewertungen, das Profil wurde schon über 38.000 mal aufgerufen, das Unternehmen hat sogar ein eigenes Unternehmensprofil und ist damit nicht nur Top- sondern auch Open Company. Wird das Ganze kommuniziert? Leider nein. Weder in der Imageanzeige hat diese Message Platz, noch findet sich ein Hinweis auf der Karriere-Website. Schade, da wird sehr viel Potenzial verschenkt.

Janssen-Cilag – bei uns ist Diversity Bestandteil der Unternehmenskultur

Auch Janssen-Cilag ist Top-Arbeitgeber und wirbt, sogar mit einer ganzseitigen Anzeige, im Handelsblatt Spezial.

Great Place to Work - Deutschlands bester Arbeitgeber - Janssen Cilag - Imageanzeige

Man findet weder einen QR-Code, noch einen direkten Link zur Karriere-Website. Meine Vermutung: da steckt das Marketing oder die Unternehmenskommunikation dahinter und das Ganze ist nicht styleguidekonform oder was auch immer. Manchmal stelle ich mir die Frage: Was ist eigentlich wichtiger? Erbsen zählen und bis ins letzte Tüpfelchen einem CD oder Styleguide entsprechen oder den Bewerbern den Weg so einfach wie möglich zu machen? Spätestens wenn dem Marketing oder der Unternehmenskommunikation die Bewerber ausgehen, wird den Verantwortlichen dort vielleicht mal ein Licht aufgehen. Dann könnte es aber zu spät sein. Daher hier mein Appell an Sie, liebe Personaler: Habt einen Arsch in der Hose und setzt euch durch (meist geht es da nur um Kompetenzgehabe und gekränkte Eitelkeiten – ist die Frage, ob sich dies ein Unternehmen im zunehmenden Gebalze um die Richtigen leisten kann). Aber ich schweife ab. Zurück zur Anzeige. Eine ganze Seite für eine Aussage, die eigentlich keine ist. Und sonst so?

Vielleicht wird die Karriere-Website auch deshalb nicht kommuniziert, weil den Nutzer dort eine Textwüste empfängt. Die Emotionen, die die Imageanzeige wenigstens in Ansätzen weckt, werden spätestens dort im Keim erstickt. Auch wenn sich vielfältige Infos zum Arbeitgeber und den Benefits finden, ist es doch interessant, dass die aktuelle Auszeichnung nicht mit einem Sterbenswörtchen erwähnt wird. Vielleicht reicht es ja auch aus, sich auf dem Jahr 2009 auszuruhen.  Hm, dabei ist man doch von Platz 19 auf Platz 13 geklettert… However, Hintergrundinfos zur Auszeichnung sucht man also auch dort vergeblich.

Great Place to Work - Deutschlands bester Arbeitgeber - Janssen Cilag-Karriere-Website - Infos sucht man vergeblich

Convista hat sie… die zufriedensten Mitarbeiter in der IT-Branche.

Scheinbar übersieht man hier großzügig, dass das Unternehmen Pentasys in der Bewertung noch vor Convista liegt, ergo als zumindest theoretisch die zufriedeneren Mitarbeiter haben müsste. Aber geschenkt :-). Convista hat scheinbar also nicht nur die zufriedensten Mitarbeiter, nein, bei Convista weiß man auch geschickt möglichst jeden Quadratmillimeter der Anzeige zu nutzen. Klar, solche Anzeigen kosten viel Geld, da muss an Infos rein, was nur geht. Wen oder was schert es schon großartig, wenn dabei die Lesbarkeit drunter leidet…

Great Place to Work - Deutschlands bester Arbeitgeber - Convista Imageanzeige mit kununu-Logo

Auch hier findet sich weder ein direkter Link zur Karriere-Website noch ein QR-Code. Letzteres erklärt sich, wenn man die Seite mobil aufruft. Grausam die ausschließlich Flash-basierte Site. Infos zum Siegel oder zum Arbeitgeber selber finden sich auf der Website unter dem Punkt „Talente gesucht“ leider nicht, nur auf der Homepage prangt das Siegel. Weiterführende Infos zum Siegel selbst gibt es, warum aber gerade Convista als „bester Arbeitgeber“ auserkoren wurde – nobody knows…

Dafür aber, Tusch!, weist Convista in der Image-Anzeige auch auf sein kununu-Profil hin. Warum allerdings auf der Website nicht darauf hingewiesen wird, bleibt einzig und allein das Geheimnis von Convista…

Unilever schenke ich mir jetzt mal. Nur so viel: Sie finden in der Imageanzeige weder einen

  • Link zur Karriere-Website
  • noch einen QR-Code zur Karriere-Website,
  • dafür aber zur Facebookseite (who cares – die Auszeichnung war dort nicht mal einen Post wert).

Auf der Karriere-Website finden Sie einiges an Infos zum Arbeitgeber – aber auch dort: Infos zur Auszeichnung? Fehlanzeige. Nicht mal das Siegel prangt da. Dabei sind Unternehmen doch sonst so schnell, wenn es darum geht, sich nach außen darzustellen. Sei es drum. Eigentlich schon fast sympathisch, wenn ein Unternehmen so bescheiden auftritt (wobei die Frage dann erlaubt sein darf, weshalb man dann eigentlich an so einem Wettbewerb teilnimmt. Das Geld ließe sich sinnvoller anlegen, bspw. durch eine Spende an eine soziale Einrichtung oder als Geldüberweisung auf mein Nummernkonto in der Schweiz).

discover eBay

Ja, Sie lesen richtig. Auch eBay gehört zu den Besten! Wobei das die gesamte eBay-Gruppe betrifft, also eigentlich sechs einzelne Unternehmen. Wie objektiv kann da eine Bewertung ausfallen? Aber gut, geschenkt. Immerhin weist eBay in seiner Imageanzeige auf die Karriere-Website hin. Sie lautet auf den wohlklingenden und überaus leicht zu merkenden Namen jobs.ebaycareers.com/germany. Einfacher geht kaum, oder? Ich stelle mir gerade vor, wie ein eBay-Mitarbeiter auf einer Karriere-Messe einen Studenten auf deren Karriere-Website aufmerksam macht: „Übrigens, schauen Sie sich doch auch mal unsere Website an. Sie finden Sie unter wwwpunktjobspunktebaycareerspunktcomslashgermany.“ Herrlich! Warum nennt man die Seite nicht einfach ebay.de/karriere oder karriere.ebay.de und arbeitet mit einer Weiterleitung. Aber wie heißt es so schön: Warum einfach, wenn es auch kompliziert geht.

Aber man muss eBay wirklich zugute halten, dass sie direkt die Karriere-Website kommunizieren und der ohnehin schon Leid geprüfte Bewerber nicht noch den Umweg über die Homepage gehen muss. Leider wird die Geduld des Bewerbers dann doch auf eine harte Probe gestellt – nämlich dann, wenn er die Inhalte der Website erfassen will. Viel Spaß dabei! Selten so viel auf einer Startseite gescrollt…

Great Place to Work - Karriere-Website von eBay - Scroll- und Textwüste

Klar, sind da auch Navigationselemente, über die man schneller zu den Ergebnissen kommt. Aber die muss man erst mal finden. Großes Lob aber für die Jobsuche. Die funktioniert per Autovervollständigen und reagiert sehr zügig. Was die Sache mit dem Siegel angeht – Sie ahnen es schon: Infos? Njet! Putzig auch, dass da noch das Siegel vom letzten Jahr prangt. Aber das ist so wie mit den Testergebnissen der Stiftung Warentest. Da wurde ein Produkt im Jahr 2004 mal mit gut bewertet und man wirbt immer noch damit.

SBK – Karriere bei einem der besten Arbeitgeber Deutschlands

SBK? Nie gehört. Sie? Sehen Sie! Und das ist ja das Tolle an diesen Siegeln! Für irgend etwas müssen die ja gut sein. Unternehmen, die sonst in der Bewerberwahrnehmung ein Mauerblümchendasein fristen, kommen ans Tageslicht. Das gilt auch für die äh… SBK. Schauen Sie sich mal die Anzeige an. Infos, um was für ein Unternehmen es sich handelt, sind wirklich sehr, sehr gut versteckt. Das erinnert mich ein wenig an die Suchbilder, die ich früher als Kind so gerne verschlungen habe. Kleiner Tipp: Es geht um Kunden. Handel? Versicherungen? Regionale Vertriebsleiterin. Banken? Schauen Sie mal gut hin:

Great Place to Work - Deutschlands bester Arbeitgeber - SBK - Imageanzeige

Gut, ich verrate es Ihnen. Es geht um eine Krankenkasse. Nein, sogar Deutschlands kundenfreundlichste. Nie von gehört? Ich auch nicht. Egal. Die sind jetzt nicht nur die kundenfreundlichste Krankenkasse, sondern auch Deutschlands bester Arbeitgeber. Zumindest fünftbester in der Kategorie 501 bis 2000 Mitarbeiter (SBK steht übrigens für Siemens Betriebskrankenkasse, steht nicht in der Anzeige, aber im Ranking). Nun, sei es drum. Immerhin wird in der Anzeige der direkte Link zur Karriere-Website kommuniziert. Aber es kommt noch viel besser: dort finden sich auch jede Menge Infos über den Arbeitgeber. Was Sie dort nicht finden, auch wenn es eine Website gibt, die kraft ihres Namens „Die SBK ist ein Great Place to Work“ diesen Eindruck vermittelt, sind Informationen, warum dieses Unternehmen Top-Arbeitgeber geworden ist. Doch, halt, da steht es ja:

„Die SBK legt traditionell Wert auf ein gesundes Arbeitsklima. Entwicklungsmöglichkeiten, und Chancengleichheit werden großgeschrieben. Bereits heute sind 40 Prozent der SBK-Führungskräfte Frauen. Unter dem Führungsnachwuchs sind es bereits 70 Prozent.“

Auch hier wieder: Schmonzes. Drei popelige Zeilen bzw. 30 Wörter im Verhältnis zu insgesamt 255. Der Rest allgemeines Blabla. WTF!

Nächster im Bunde. Ein Personaldienstleister. Hofmann Personal. Hat definitiv das meiste Budget verbraten. Anderthalb Seiten war Hofmann der Auftritt im Handelsblatt Spezial wert. Die hätte man sich meines Erachtens schenken können.

  • Kein Link zur Karriere-Website (nun gut, es ist ein Personaldienstleister, da ist das nachvollziehbar)
  • Das Siegel prangt irgendwo auf der Website. Ja, richtig, ohne weiterführende Infos.
  • Es gibt keine nennenswerten Infos über den Arbeitgeber.

interhyp macht einen auf dicke Hose

Vom äußeren Erscheinungsbild macht interhyp einen auf richtig dicke Hose. Ganzseitig, größte Darstellung des Siegels, ein Mensch im Mittelpunkt der Anzeige und – tada! – die erste Anzeige mit QR-Code.

Great Place to Work - Deutschlands bester Arbeitgeber - interhyp Imageanzeige mit QR-Code

Aber nicht nur das. Auch ein Link zur Karriere-Website „karriere-bei-interhyp“ wird angeboten. Und wie sieht es da aus? Auf den ersten Blick einladend. Gut gefallen die Videos, die einen ersten Eindruck über den Arbeitgeber und die Menschen dort vermitteln. Anschauen muss man sich diese schon, denn anderweitig finden sich keine nennenswerten Infos zum Arbeitgeber selber. Das Siegel klar, das findet man. Infos zu den Hintergründen? Sie ahnen es schon und lassen Sie mich Ihnen sagen, ja, Sie haben Recht. Die gibt es natürlich nur rudimentär. Zwischen den üblichen Zeilen Schmonzes findet sich noch die Aussage:

„Besonders schätzen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter die freundliche Arbeitsatmosphäre sowie den Spaß und die Freude an der täglichen Arbeit. Neue Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter fühlen sich willkommen und vom ersten Tag an begleitet.“

Lohnt also vielleicht noch ein Blick auf die mobile Website. Und die kommt SEHR rudimentär daher:

Great Place to Work - Deutschlands bester Arbeitgeber - interhyp mobile Karriereseite

Nichts gegen eine rudimentäre oder aufs Wesentliche reduzierte mobile Website – im Gegenteil, stehen einem bei mobiler Nutzung doch ganz andere Bandbreiten zur Verfügung, die das Laden überfrachteter Websites zur Qual machen. Aber hier geht der Schuss komplett nach hinten los. Wer hier nämlich ein Youtube-Video erwartet (das hatte ich naiverweise), irrt sich nämlich. Und zwar gnadenlos. Klickt man nämlich auf den Play-Button, so startet ein Download. Ja, Sie lesen richtig. Sie müssen das Video herunterladen. Sind nur 12 MB, alles ganz easy. Mit W-LAN.

Aber keine Angst, das Video gibt es auch auf Youtube.

Natürlich, Sie haben es geahnt, werden auch auf Youtube die Potenziale nicht ausgeschöpft.

Abgesehen vom Video findet sich noch ein Link zu den Stellenangeboten, bei denen die Übersicht aber leider nicht mobil aufbereitet wurde.

Letzter im Bunde der Imageanzeigen ist im Übrigen Novartis. Da es dort aber nichts zu berichten gibt, schenke ich mir das jetzt mal.

Trauriges Fazit: Links zur Karriere-Website finden sich in sechs der Imageanzeigen, Infos zum Arbeitgeber ebenfalls auf sechs Sites. Einen QR-Code setzt nur ein Unternehmen ein, eine wirklich mobil optimierte Website findet sich nirgends. Zwei Unternehmen scheinen sich des Siegels dann doch irgendwie zu schämen und platzieren es nirgends (zumindest nicht gut sichtbar im Karriere-Bereich).

Das Traurigste aber: Kein – also 0 (null) von 10 der betrachteten Unternehmen nutzt die Potenziale des Siegels in Sachen Employer Branding aus. Gerne wird das Siegel präsentiert, Infos zum Warum fehlen bis auf wenige Zeilen vollständig. Bleibt also die Frage, warum die Unternehmen dann Tausende von Euros raushauen. Letztendlich dienen diese gekauften Auszeichnungen doch auch dazu, die Employer Brand ins rechte Licht zu rücken. So werden aber wertvolle Potenziale verschenkt. Schade.

Perlen vor die Säue, sage ich da.

Übrigens, mehr zum Thema Schmufix mit Arbeitgebersiegeln gibt es neben einer lesenswerten Reihe im Younect-Blog:

Unterwegs im Arbeitgeber-Siegel-Dschungel

Wo geht’s denn hier raus aus dem Arbeitgeber-Siegel-Dschungel

noch weitere interessante Artikel:

Arbeitgeber-Wettbewerbe: Der Club der Gewinner

Welchen Wert haben Arbeitgeber-Rankings

 

 

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