Employer Branding und Generation Y – Dominik Hahn und Christoph Fellinger zum Online-Seminar “E-Recruiting für HR-Profis”

von personalmarketing2null. Lesezeit: etwa 9 Minuten.

Herrlich diese Anglizismen, oder? Employer Branding, Generation Y, Online-Seminar, E-Recruiting. Fehlt nur noch “Candidate Experience Management“, die neueste Buzzword-Sau, die da durchs Dorf getrieben wird. Nun ja sei es drum, viele englische Begriffe finden halt ein Zuhause im deutschen Sprachschatz – et vice versa (das war jetzt Latein :-)). Man denke nur an Angst, Kindergarten, Bratwurst oder Hobby, T-Shirt und Pullover.  Insofern, gut schenke ich mir das und komme auf den Punkt (zugegeben, ja, das fällt mir manchmal schwer) und lasse Dominik Hahn und Christoph Fellinger zu Wort kommen.

Eine neue Vorlesungsreihe der Social Media Akademie mit dem Titel “E-Recruiting für HR-Profis” beschäftigt sich auch mit den oben genannten Themen. Nein, nicht Anglizismus (höchstens indirekt), sondern Employer Branding und Generation Y. Genauer sind es insgesamt neun Dozenten, die zu unterschiedlichsten Themengebieten referieren.

  1. Carolin Horn (kununu) zu Auswirkungen von Social Media auf das Personalrecruiting
  2. Jörn Hendrik Ast (jovoto/ffluid) zu Personalmarketing 2.0 (nein, nicht zu diesem Blog)
  3. Christoph Fellinger (Beiersdorf) zur Generation Y
  4. Dominik Hahn zu Employer Branding im Internet – Grundlagen des Online Employer Branding
  5. Henner Knabenreich (knabenreich consult (Räusper, das bin ja ich!)) zum Rekrutierungsprozess
  6. Christoph Athanas (Meta HR) zu Kosten, Nutzen und Controllingansätzen im E-Recruiting
  7. Lutz Altmann (humancaps, personalmarketingblog) Branding und Recruiting am Beispiel von Facebook
  8. Denis Lademann (SEMCruiting) zu HR-Performance MarketingRechtliche Rahmenbedingungen
  9. Carsten Ulbricht (Rechtsanwalt) zu rechtlichen Rahmenbedingungen im Recruitingprozess

Hier noch mal alle Dozenten im Überblick:

Alles in allem also ein bunter Themenstrauß, der einen guten Rundumschlag zum Thema E-Recruiting abliefert. Und um ein wenig Einblick in das zu bekommen, was die Teilnehmer dort erwartet, habe ich zwei meiner Co-Dozenten – Dominik Hahn und Christoph Fellinger mit ein paar Fragen gelöchert. Natürlich hätte ich Ihnen auch erzählen können, was ich dort so von mir gebe. Aber ich will Sie ja nicht langweilen :-). Daher Licht aus, Spot an – für Dominik und Christoph!

personalmarketing2null: Dominik, welche Möglichkeiten des Employer Branding haben Unternehmen heutzutage und worauf sollten Sie deiner Meinung nach achten?

Dominik: Das kommt ganz darauf an, wie „Employer Branding“ im jeweiligen Unternehmen verstanden wird. Nehmen wir an, es wird als ein ganzheitliches Konzept betrachtet, ergibt sich durch Schüler-, Hochschul- und Professional-Marketing, Recruiting und Active Sourcing, Talent Relationship Management und Onboarding eine extrem breite Palette an Aufgabenfeldern und Ansatzpunkten.

Je nach Strategie, Zielgruppen und eigenem Angebot können dann die oben aufgeführten Gebiete mittels Online-, Print-, Social Media, Out of Home- und „Real Life“-Aktivitäten mit Leben gefüllt werden.

Gerade im Online-Bereich ist die Spielwiese groß – und damit aber auch die Gefahr, Vieles falsch oder zumindest unzureichend anzupacken. Sei es im Bereich E-Marketing (Banner Campaigns, SEM, Online-Arbeitgeberprofile usw.), Social Media (Facebook, Twitter, YouTube, Xing, LinkedIn, Sina Weibo, Pinterest, Google + usw.), Karriere-Website, Applicant Tracking Systeme bzw. E-Recruiting, E-Assessments oder Mobile-Anwendungen. Wichtig ist hier, einerseits die Botschaften konsistent über alle Maßnahmen zu gestalten und andererseits die Barrieren zwischen den einzelnen Aktivitäten – und gerade dem Bewerbungstool – so gering wie möglich zu halten.

Zwei Punkte halte ich jedoch für ganz entscheidend: Erstens sollte man von Anfang an wissen, wer man als Arbeitgeber eigentlich ist und wen man eigentlich vom Fachlichen wie Persönlichen ansprechen möchte. Auf neudeutsch sollte man also eine Employer Value Proposition haben. Zudem ist es sinnvoll, zunächst internes Employer Branding zu betreiben, um ein gewisses Maß an Identifikation der eigenen Mitarbeiter mit dem Unternehmen sicherzustellen und deren Weiterempfehlungsbereitschaft zu stärken – ein Feld, das leider bei den meisten Unternehmen sehr vernachlässigt wird.

personalmarketing2null: Ja, da haben wir sie wieder, die Anglizismen :-). Wie sich immer wieder feststellen lässt, haben viele Unternehmen noch Aufholbedarf in Sachen Employer Branding und Präsentation als Arbeitgeber. Das zeigt ja auch sehr schön die Goldene Runkelrübe der HR-Kommunikation. Was vermittelst Du den Teilnehmern der Social Media Akademie in Deiner Vorlesung?

Dominik: Anstatt zwei Stunden zu erzählen, welche coolen „Online-Geschichten“ man alles im Bereich Employer Branding anstellen kann, konzentriert sich mein Beittrag auf ganz wesentliche Eckpunkte des Online Employer Branding:

  • Wie stark ist die Employer Brand durch die Corporate/Product Brand beeinflusst?
  • Was bedeutet eigentlich Arbeitgeberattraktivität?
  • Wie kann man diese beeinflussen?
  • Wie unterscheidet sie sich je nach Zielgruppe?
  • Warum ist die fachliche und „charakterliche“ Passung zwischen Kandidat und Arbeitgeber so entscheidend?
  • Welche Rolle spielt der menschliche (Erst-)Kontakt mit Recruitern bei der Arbeitgeberwahl?
  • Was heißt eigentlich Candidate Experience genau? Und was hat das mit Storytelling zu tun?
  • Und zu guter Letzt: Woraus setzt sich eigentlich eine/meine Employer Value Proposition zusammen?

Mein Ziel dabei ist, den TeilnehmerInnen so viel Basis-Wissen an die Hand zu geben, dass diese danach selbst entscheiden können, welche Aktivitäten Sie im Bereich Employer Branding sinnvoll und strategisch begründet angehen möchten. Hier etwas von meiner Seite etwas vorzugeben, hielte ich für falsch, denn jedes Unternehmen ist anders. Was beim einen funktioniert, muss beim anderen nicht auch erfolgreich verlaufen.

personalmarketing2null: Guter Hinweis! Patentrezepte gibt es nun mal nicht… Noch ein paar Worte zum Einsatz von Social Media im Employer Branding – schließlich geht fast kein Weg an den “neuen Medien” vorbei. Welche Skills sollte ein HR-Manager für Social Media deiner Meinung nach mitbringen?

Dominik: Employer Brand Manager waren noch nie „reine Personaler“. Seit jeher ist das Aufgabenfeld ein interdisziplinäres, eine Mischung aus HR, Marketing, Kommunikation und mittlerweile auch IT. Gerade durch den steigenden Einfluss des Internets, speziell meine ich hier die sozialen Netzwerke, mobile Anwendungen und Recruiting-/TRM-Tools bzw. CMS zur Gestaltung von Websites, ist das Berufsbild extrem kommunikations- und IT-lastig geworden.

Speziell auf Social Media bezogen muss ein HR-Manager die Grundlagen aus Medienwirkungs- und Persuasionsforschung gepaart mit einen tiefen Marken- und Marketing-Verständnis und einer großen Portion Fingerspitzengefühl für „seine“ Community mitbringen. Ohne diese Eigenschaften mag z.B. der Facebook-Auftritt viele Fans haben, aber in Sachen Engagement, und letztlich Conversion, brach liegen.

Kurzum: Die Zeiten des Post-and-Pray-Personalers sind schon lange vorbei! Es wird meiner Meinung nach Zeit, dass auch die Hochschulen dieses Landes entsprechend darauf reagieren und entweder entsprechende Studiengänge anbieten oder bestehende Schwerpunkte im BWL-Studium anpassen.

personalmarketing2null: Dominik, vielen Dank für deine Statements. Für alle, die Dominik auch einmal livehaftig sehen und noch mal im O-Ton hören wollen – et voilà!

Soweit, so gut. Worum geht es den Unternehmen, wenn Sie in den “Kampf um die Talente” ziehen (um mal keine Anglizismen zu missbrauchen)? Es geht darum, passende Bewerber zu bekommen. Ebenso wie bei einer Facebook Karriereseite zählt nicht die Masse, sondern die Qualität. Darum, dass der Arbeitgeber und der Bewerber sich riechen können und die Chemie stimmt – nicht nur fachlich, sondern auch persönlich. Hier gehen Unternehmen seit Jahren den ewig gleichen Weg. Was in den vergangenen Jahren (mehr oder weniger) funktioniert hat, wird aber heute immer schwieriger. Woran liegt es? Abgesehen davon, dass heute wie damals die gleichen Fehler gemacht werden, liegt es kurz gefasst vielleicht daran: an unterschiedlichen Wertevorstellungen der Generationen. Was bei der Generation Golf oder Generation der Babyboomer vielleicht noch funktioniert hat (weil wir da auch einen anderen Markt hatten), funktioniert bei der so genannten Generation Why eben nicht mehr. Oder nicht in der Form. Und diese veränderten Wertevorstellungen müssen eben auch beim Werben des Arbeitgebers um den Bewerber berücksichtigt werden. Aber ich greife schon ein wenig vor, lassen wir Christoph Fellinger zu Wort kommen.

personalmarketing2null:  Christoph, deine Vorlesung bei der Social Media Akademie behandelt die Erwartungshaltung der Generation Y. Für alle, die es noch nicht wissen – wer ist denn nun eigentlich diese mystifizierte Generation Y und warum ist es deiner Meinung nach so wichtig, sich mit ihr auseinander zu setzen?

Christoph: Mit ‘Generation Y’ wird die Generation der zwischen 1980 und 2000 geborenen bezeichnet – also genau die 20-30 jährigen, die jetzt in die Unternehmen kommen werden oder dort schon ihre ersten Schritte im Arbeitsleben tätigen. Womit wir auch gleich bei ihrer Bedeutung wären. Schon alleine aus Gründen des demographischen Wandels und der an einigen Stellen bereits spürbaren Schwierigkeiten qualifizierten Nachwuchs zu finden, ist es wichtig sich mit dieser Generation auseinander zu setzen. Ihre Werte und Einstellungen unterscheiden sich merklich von denen der vorherigen Generation und besonders Unternehmen, die nach alten Mustern gemanagt werden, müssen sich bewegen um attraktiv für diese Gruppe zu sein.

personalmarketing2null: Aha. Und wie sollten sich Unternehmen nun an die Bedürfnisse dieser Generation anpassen, um attraktiver zu sein und sich somit im steigenden Konkurrenzkampf auf dem Arbeitsmarkt behaupten zu können?

Christoph: Ich bin tatsächlich dagegen, dass sich Unternehmen einseitig der Generation Y anpassen. Vielmehr ist es in meinen Augen ein aufeinander zu bewegen, eine Begegnung auf Augenhöhe. Das allein ist für einige Unternehmen bereits eine Revolution: die Abkehr von “Warum sollten wir sie denn einstellen?” im Bewerbungsgespräch hin zu “Was können wir Ihnen bieten? Wie könnten wir zusammen kommen?” kommt vielerorts einem Paradigmenwechsel gleich. Und es hört nicht beim Recruiting auf. Auch für die Mitarbeiterbindung ist z. B. das Ende von Command/Control als Führungskonzept hin zu einer Führung, in der der Chef lediglich die Leitplanken vorgibt und möglichst viel Freiraum bei der Zielerreichung zulässt, ein wichtiges Element für die Mitarbeitergruppe. Gleichwohl sind diese Leitplanken und regelmäßiges Feedback als Orientierung auf der anderen Seite enorm wichtig. Über dieses Vermitteln von Erfahrungswerten und größeren Zusammenhängen lernen die jüngeren wiederum von den älteren. Das erfordert in erster Linie mehr Kommunikation und den Abbau von Vorbehalten auf beiden Seiten. Eigentlich nichts neues, es gewinnt nur in Zeiten des wachsenden Wettbewerbs um guten Nachwuchs an Bedeutung.

personalmarketing2null: Christoph, das sind fürwahr interessante Gedanken! Als Talent Relationship Manager suchst Du ja immer nach top-ausgebildeten Leuten. Was macht deiner Meinung nach eine gute, zeitgemäße Weiterbildung aus?

Christoph: Gute Frage. Auch hier erlebe ich einen Umbruch. Die Generation, die jetzt in den Arbeitsmarkt strömt, setzt häufig auf eine breite, vielseitige Ausbildung. So finden sich bei den Top Absolventen viele, die Praktika in zwei, drei unterschiedlichen Unternehmensbereichen und Branchen absolviert haben, um sich dann in einem vierten Schritt für den Bereich zu entscheiden, in dem sie starten möchten. Das ist tatsächlich weniger ein Ausdruck von Orientierungslosigkeit, für die es oft gehalten wird, als vielmehr des Gegenteils: einer bewussten Orientierung. “Ich schaue mir verschiedene Unternehmen und Gebiete an, damit ich mich besser entscheiden kann – denn mein Job soll mir Spaß machen.” höre ich oft, wenn ich mich mit Absolventen über ihren Werdegang unterhalte. Auf Unternehmensseite trifft das noch gern auf Misstrauen. Dort wird der fehlende rote Faden bemängelt. Verständlich, wenn man bedenkt, dass viele der Entscheider Bewerbungen vor dem Hintergrund ihres eigenen Werdegangs beurteilen. Nur dass sowohl die Werte als auch die Studiengegebenheiten der heutigen Absolventen sich nicht mehr mit denen vor 10 Jahren, und schon gar nicht vor 20 Jahren vergleichen lassen. Insofern ist auch hier ein aufeinander zugehen beider Seiten hilfreich: gut argumentierte Entscheidungen bei jungen Bewerbern und mehr Verständnis auf Unternehmensseite. Am Ende läuft es also wieder auf Toleranz hinaus. Und die funktioniert am besten… auf Augenhöhe.

Tja, und apropos Augenhöhe. Wenn Sie da mitreden wollen und viele wertvolle Anregungen und Erkenntnisse gewinnen wollen, hier gibt es weitere Informationen zum Lehrgang und zur Anmeldung.

  1. [...] Dominik Hahn und Christoph Fellinger zu Employer Branding und Generation Y. Ein Interview zur neuen Online-Vorlesung der Social Media Akademie.  [...]

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