Auf dem Weg zur zweiten Million – über die Zukunft von Personalmarketing auf Facebook Karriereseiten

von personalmarketing2null. Lesezeit: etwa 10 Minuten.

Aus gegebenem Anlass – vor einigen Tagen wurden erstmals mehr als eine Millionen Fans auf Facebook Karriereseiten gezählt – heute mal außer der Reihe etwas über Facebook Karriere-Pages und ein kleiner Ausblick in die Zukunft des Personalmarketings auf Facebook Karriereseiten…

Schauen wir uns mal die aktuelle Landschaft deutscher Karriere-Pages an (mit deutsch meine ich primär deutschsprachig, also auch bezogen auf Österreich und die (West)schweiz. Primär deutschsprachig heißt, dass es durchaus auch Seiten gibt, auf denen mehrsprachig kommuniziert wird oder wo man von einem Tag auf den anderen meinte, hey think global, wir machen jetzt einen auf Englisch (Linde war so ein Fall, aber wahrhaft kein Einzel- :-)). Seit Frühjahr 2010, mehr oder minder mit Start dieses Blogs, zähle ich nun solche Karriereseiten, ja sogar eine eigene Facebookseite gibt es dazu. Diese Auflistung versuche ich immer aktuell zu halten, aber das ist leichter gesagt als getan. Zum einen, weil ich natürlich auch was anderes zu tun habe, als nur solch eine Facebook-Seite zu betreuen, zum anderen aber, weil viele Unternehmen einem den Job unnötig schwer machen. Und zwar insofern, als dass sie gar nicht daran denken, ihrer Facebook-Präsenz einen beschreibenden Namen zu geben, der es möglich macht, diese Seite einer bestimmten Kategorie zuzuordnen. Jüngstes Beispiel: „Rohde & Schwarz GmbH & Co KG„. WTF? Warum muss ich auf der Facebookseite auch noch die Rechtsform kommunizieren? Die Website erreiche ich doch auch nicht unter www.rohde-und-schwarz-gmbh-und-co-kg.de oder?

Schön auch, wenn sich Unternehmen einen globalen, internationalen Touch geben wollen und dann doch nur das deutsche Publikum ansprechen: Commerzbank Career, ThyssenKrupp Career, Bertelsmann Careers, Microsoft Deutschland (!) Career etc. pp. Wie soll man da die Seiten finden, gestaltet sich die Suche über Facebook doch ohnehin wie eine Sisyphusarbeit. Abgesehen davon agieren Unternehmen eigentlich recht dumm, wenn es um die Vergabe von Seitennamen geht. Denn die Schreibweise trägt zum einen sehr stark dazu bei, ob man eine Seite bei Facebook findet oder nicht (die Deutsche Bahn hat das irgendwann auch einmal erkannt und stampfte die Seite DBKarriere komplett ein und erstrahlte unter Deutsche Bahn Karriere in neuem Glanz). Zum anderen aber spielt das auch eine Rolle für die Suche nach solchen Arbeitgeberpräsenzen bei Google. Geben Sie bspw. mal Commerzbank + Karriere oder Microsoft + Karriere oder ThyssenKrupp + Karriere bei Google ein. Finden Sie die Facebook-Seite? Na? Und jetzt geben Sie bspw. mal DATEV + Karriere oder Deutsche Bahn + Karriere oder Wieland + Karriere ein. Fällt Ihnen was auf?

Während man die Facebookseiten der erstgenannten Unternehmen nicht unter den ersten 10 oder sogar 20 Suchergebnissen findet, so tauchen letztgenannte immer unter den ersten 10, teilweise sogar unter den ersten fünf Treffern auf. Sie sagen na und? Alles Firlefanz? Jetzt sage ich Ihnen mal was: Sie geben Unsummen (im Verhältnis sind das natürlich Peanuts, ich weiß) für Facebook Ads oder Gewinnspiele aus oder kaufen sogar Fans und vernachlässigen dabei das sinnvolle Verlinken auf Ihrer Website und natürlich vor allen Dingen den Titel der Facebook-Seite?

Über 1 Millionen Fans auf Facebook Karriere-Pages

Aber ich schweife schon wieder ab. Kommen wir doch einfach erst einmal zum Status quo in Sachen Facebook Karriere-Pages. Schauen wir uns also mal ein paar Zahlen an. Als ich mit meiner Analyse von Facebook Karriereseiten begann, zählte ich 23 süße, unschuldige Arbeitgeberpräsenzen. Nicht mehr und nicht weniger. In Summe waren das im März 2010 mal gerade 23.300 Fans.

Und heute? Gestern Abend, Sonntag um 23.00 Uhr, als ich diesen Artikel begann, zähle ich 1.048.519 Fans auf 286 Karriere- und Ausbildungsseiten.

Wer interessiert daran ist, wie sich diese Seiten zusammensetzen: Der Großteil kommt mit 254 Seiten natürlich aus Deutschland, 22 Seiten aus Österreich und immerhin zehn aus der schönen Schweiz. Schaut man sich das Verhältnis der Facebook-Fans zu den Nutzerzahlen des jeweiligen Landes an, so ergibt sich folgendes Bild:

  • Ca. 4 Prozent aller deutschen Facebook-Nutzer sind Fan einer Karriereseite
  • Ca. 1,6 Prozent aller österreichischen Facebook-Nutzer sind Fan einer Karriereseite
  • Ca. 1 Prozent aller Schweizer Facebook-Nutzer sind Fan einer Karriereseite

Zugegeben, das ist schon eher eine Milchmädchenrechnung. Denn das heißt natürlich nicht, dass diese über eine Millionen Fans auch die Fans sind, die nur auf einer Seite „Gefällt mir“ geklickt haben. Im Gegenteil, wie man anhand des Analyse-Tools fanpagekarma sehr schön herausfinden kann, sind viele Facebooknutzer gleich Fans von mehreren Karriereseiten. Was nicht sooo überraschend ist, bewirbt man sich doch auch nicht nur bei einem Unternehmen :-), zudem spiegelt dieses Bild ja auch ganz gut die verwandten Suchanfragen bei Google wieder.

Fans von PwC Karriere sind auch aktiv bei Ernst_Young, Accenture, Deloitte, Allianz, Commerzbank, Bayer

Nichtsdestotrotz ist es ganz interessant zu beobachten, dass man bei einigen Seiten eine sehr ähnliche Zusammensetzung der Fans findet, wie beim Dienstleister, der diese Seiten nicht nur konzipiert hat, sondern auch weiterhin betreut. Stellt sich die Frage, wo da die Authentizität und der Mehrwert bleiben.

Denn zum einen dient so eine Facebook-Karriereseite ja primär dazu, um sich als Arbeitgeber dem Dialog mit dem potenziellen Bewerber zu stellen und Einblicke hinter die Kulissen zu gewähren. Wie glaubwürdig aber ist so ein Auftritt, wenn gekaufte Agentur-Mitarbeiter so tun als ob sie Mitarbeiter des Unternehmens wären? Mein Rat: Finger weg! Haben Sie nicht die dringend erforderlichen Ressourcen, so bleiben Sie Facebook einfach fern. Ist immer noch besser, als nur so zu tun, als wenn man dabei wäre. Denn glauben Sie mir, das geht früher oder später nach hinten los.

Ja, und was die Zusammensetzung der Fans angeht: Letztendlich betreiben Sie doch den ganzen Aufwand, um sich als attraktiver Arbeitgeber zu präsentieren, neue Zielgruppen zu erschließen und Bewerber an sich zu binden. Oder sehe ich das falsch? Was also bringt es Ihnen, die Fan-Zahlen künstlich nach oben zu schrauben, wenn die Leute, die Sie da einkaufen oder per Gewinnspiel generieren (was bis auf wenige Ausnahmen in etwa das Gleiche ist) eigentlich gar nichts mit Ihnen zu tun haben wollen?

 

Personalmarketing auf Facebook: Bei BIPA Karriere wurde kräftig nachgeholfen

Ich weiß, dass ich mich hier zum x-ten Male wiederhole: Aber die reine Konzentration auf das Wachstum Ihrer Fanzahlen bringt Ihnen nichts. Rein gar nichts. Mit Ausnahme wohlwollenden Schulterklopfens seitens Ihres Vorstands vielleicht oder einer besseren Platzierung im nächsten OTaC-Ranking von Potentialpark. Wo wir ja auch schon wieder beim nächsten Problem wären: Je mehr Facebook ins Blickfeld des oberen Managements rückt, umso mehr wird Facebook zum Abbild der auf Gleichförmigkeit und Hochglanz getrimmten Imagebroschüren und Pressemeldungen. Wahrscheinlich werden dann tatsächlich nicht unwesentliche Budgets locker gemacht, um per Facebook Ad oder Gewinnspiele an die begehrten Fans zu kommen. Und wenn Sie erst mal soweit sind, leidet extremst die Glaubwürdigkeit eines solchen Auftritts.

Hier einmal die Top10 in Sachen Fanwachstum innerhalb eines (!) Tages:

  1. Fraunhofer Karriere: + 265 Fans
  2. BIPA Karriere: + 236 Fans
  3. BMW Karriere: + 221 Fans
  4. Back dir deine Zukunft: +173 Fans
  5. Krones: +153 Fans
  6. Ernst & Young Deutschland Karriere: +98 Fans
  7. KFC Karriere: +86 Fans
  8. Bosch Karriere/Bundeswehr Karriere: +78 Fans
  9. ThyssenKrupp Career: +75 Fans
  10. Karriere bei Accenture: +73 Fans

Gut gefällt mir hier das Wettrennen von Accenture und Ernst & Young Deutschland. Mal sehen, wer von beiden zuerst die 50.000 Fans voll hat :-).

In vielen Fällen kann man solche „erkauften“ Fans im Übrigen an den Seiten beobachten, die ein überdurchschnittliches Wachstum binnen weniger Tage vorweisen. Und auch an der Zusammensetzung der Fans, die jetzt auf einmal teilweise sehr exotische Namen tragen und mit Sicherheit nicht aus Deutschland kommen (mehr zum Thema weiter unten im Post).

Solche Seiten sonnen sich zwar im Glanze ihrer prächtigen Fanzahlen, dümpeln aber oft inhalts-, ansprache- und interaktionstechnisch meist nur vor sich hin. Mehr Schein, als sein also. Kein Wunder, wer will sich schon großartig an einer Seite beteiligen, die vor Langeweile nur so strotzt und keinen Mehrwert bietet. Wo nicht zu erkennen ist, wer eigentlich hinter dem Post steht und man auf eine Antwort mehrere Tage wartet – wenn sie denn überhaupt kommt… Allerdings: Ausnahmen bestätigen hin und wieder auch mal die Regel :-)

Was ich auch nicht verstehen kann: Dass immer noch fleißig gegen Regeln verstoßen wird, die Facebook nun mal aufgestellt hat. Ob die nun sinnvoll sind, oder nicht – das sei jetzt mal dahingestellt. Sie sind da und sollten eingehalten werden. Also: Gewinnspiele auf der Pinnwand sind tabu. Ein für allemal. Basta! Und das Nennen der Gewinner ebenso…

Gewinnspiele auf Facebook Pinnwand immer noch an der Tagesordnung

Dass noch viel im Argen auf Deutschlands Facebook Karriereseiten liegt, untermauert ja auch sehr schön die Untersuchung von atenta, deren Ergebnisse ich hier zusammengefasst und ergänzt habe.

Der EdgeRank und die Bedeutung für Facebook Karriere-Pages

Spannend wird dieses oftmals ziel- und planlose oder durch eine Agentur vorangetriebene Agieren nun im Kontext des EdgeRanks auf Facebook. Der ist nun weiß Gott nicht neu, schon immer war es so, dass man als Fan einer Facebookseite nicht alles und jeden Post in seinen Newsfeed gespült bekam. Und das Ganze war um so wahrscheinlicher umso mehr Seiten man „geliked“ hatte. Nun hat Facebook seinen Edgerank-Algorithmus noch mal verändert, schließlich muss mit Facebook nun endlich Geld verdient werden (das sehen Sie sehr schön an den zunehmenden gesponserten Posts und den zunehmenden Werbeeinblendungen in Ihrem eigenen Facebook-Feed). Tja, und das stellt Sie als Seitenbetreiber noch mal vor neue Herausforderungen. Denn nun geht es noch mehr um relevanten Content – also Inhalte, die die Nutzer interessant finden, kommentieren, liken und teilen. Klar, unterstützt Sie Facebook da gerne und bietet Ihnen an, das Ganze als sponsored Post zu streuen. Kann man machen – man erzielt definitiv mehr Reichweite damit – sollte man sich aber gut überlegen. Denn die Frage ist, ob Sie die richtigen erreichen… (wie so etwas funktioniert, durften ja leidvoll die Jungs von Wollmilchsau erfahren.. :-)).

Mehr zum Thema EdgeRank finden Sie in dieser großartigen Präsentation – auch wenn nicht alles selbsterklärend ist, was man da sieht, die Informationen, die Sie da bekommen reichen aus, um darzustellen, worauf es letztendlich ankommt :-)

Grundsätzlich kann man sich also die Frage stellen (nicht nur erst jetzt, eigentlich schon immer), ob sich so ein Engagement auf Facebook überhaupt wirklich ernsthaft und richtig lohnt oder ob das Ganze nicht doch nur Augenwischerei und ein dem Trend hinterher hecheln ist. Ob es sich nicht andere Mittel und Wege gibt, mit der man (mehr) Employer Brand Awareness schaffen kann – wie bspw. mit kununu oder dem eigenen Blog. Ganz zu schweigen natürlich von der Karriere-Website, die nach wie vor im Mittelpunkt aller Personalmarketing- und Recruitingaktivitäten steht. Schließlich  laufen hier die Fäden zusammen und es ist schon immer wieder recht peinlich, wenn man von einer gepimpten Facebook-Page dann auf eine im Jahre 2000 erstellte Karriereseite trifft, die den Namen wahrscheinlich nicht einmal verdient, weil dort maximal rudimentäre Stellenangebote zu finden sind.

Die Zukunft von Personalmarketing auf Facebook Karriereseiten

So, und was jetzt die Zukunft der Facebook-Karriereseiten fürs Personalmarketing angeht: Wie schon erwähnt, schaue ich mir die Aktivitäten von Arbeitgebern auf Facebook schon etwas länger an. Einige Seiten kommen, andere gehen. Andere stehen von den Toten wieder auf. Erst gerade musste ich wieder einige Seiten aus der Übersicht löschen, weil sie einfach durch absolute Inaktivität glänzten. Peinlich genug, dass diese noch online sind, obwohl sie teilweise über Monate nicht gepflegt wurden. Bei einigen Unternehmen kommt man selber auf die Idee, sich aus Facebook zurückzuziehen und löscht diese Seiten dann auch direkt. Das ist auch besser so, denn eine schlecht gepflegte Seite sorgt einfach auch für ein negatives Image da draußen.

Aber ehrlich gesagt glaube ich, dass die breite Masse der Unternehmen so weitermachen wird, wie bisher. Einfach auf Facebook dabei sein, weil es die anderen ja auch sind. Koste es, was es wolle (wobei letzteres nicht ganz richtig ist. Denn würde man wirklich so denken, würde man ja entsprechende Ressourcen bereitstellen und in Personal und in Know-how investieren und bestimmte Regeln beachten. Und Social Media nicht ausschließlich als Insellösung betreiben. Und das ist de facto nicht so). Vielleicht wird aber auch ein Umdenken stattfinden und den Unternehmen langsam dämmern, dass eine Präsenz auf Facebook eben nicht zwingend sein muss.

Oder wie es im Blog von We are Social so schön heißt:

„Die Zeiten in denen Marken auf Facebook mit dem Kauf von Fans und kaum mehr als Basisarbeit im Community Management Erfolg haben konnten sind definitiv vorbei. Die Anpassungen im Edgerank Algorithmus werden Marken auf kurz oder lang dazu zwingen Social Content zu produzieren, der “as engaging as the posts […] from friends and family” ist.“

Wobei, ganz ehrlich: Erfolg hatten Karriere-Pages, die auf gekauften Fans basierten und ihre Fans nicht zu wertschätzen wussten, eigentlich noch nie. Und jetzt liegt es an Ihnen, auf dem Weg zu der zweiten Million einen guten Job zu machen :-)

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