Erfolgreiches Employer Branding mit Storytelling am Beispiel der Siemens SGP Facebook Karriere-Page

von personalmarketing2null. Lesezeit: etwa 9 Minuten.

Brauchen wir eigentlich spezielle Karriereseiten auf Facebook? So wurde vor einiger Zeit auf dem Blog der Schweizer Kollegen von Prospective gefragt. Als Jurist (der ich nicht bin und dessen Wortschatz ich mich in der Regel nicht bediene, jetzt aber eine Ausnahme mache) würde ich sagen: Es kommt darauf an.

Genau das habe ich auch schon des Öfteren getan, allerdings anders formuliert. Grundsätzlich kann ich nur davon abraten, wenn es Ihnen an erforderlichen Ressourcen (Know-how, Personal, Zeit, Inhalt (!!!)) mangelt und Sie das Ganze nur deswegen machen, weil alle anderen es ja auch machen (oder weil Sie Punkte im neuesten Potentialpark OTaC-Ranking sammeln wollen :-)) – immerhin 264 Unternehmen aus Deutschland, Österreich und der Schweiz betreiben eine als solche klar zu erkennende Karriere-Seite auf Facebook (bezogen auf die Seiten mit mindestens 100 Fans; die Dunkelziffer dürfte deutlich höher sein – im Übrigen ist eine Facebookseite noch lange keine Karriereseite, nur weil sie einen Jobtab hat. Das wäre sehr kurz gegriffen ;-)) – und sie diese nur als Tool einsetzen wollen, auf dem Sie Ihre ohnehin schon sterbenslangweiligen und weichgespülten Unternehmensbotschaften hinausposaunen, wird der von Ihnen betriebene „Aufwand“ (darunter fällt NICHT das Gestalten diverser im Look & Feel & Content Ihrer Karriere-Website gehaltenen Apps!) ad absurdum geführt.

Insofern kann ich zwar ob folgender Aussage von Prafull, Cofounder des sich immer noch in der Beta-Phase befindenden Facebook-Recruiting-Tools hireRabbit auf die Frage, ob man eine Karriere-Page auf Facebook benötigt zwar schmunzeln, aber ansonsten nur mit dem Kopf schütteln. Die wiederum von ihm zitierte Antwort:

I don’t know. Do you need a toilet in your office?

Storytelling mit Geschichten von den Mitarbeitern

Etwas anderes ist es schon, wenn man interessante Geschichten zu erzählen hat, die den Nerv der Zielgruppe treffen (so etwas wird dann mit dem wunderschönen Buzzword „Storytelling“ beschrieben und unterstreicht wunderbar den Ansatz des „Content is King“. Yeah, ein hoch auf die wunderbare Welt der englischen Buzzwords. Wobei Buzzword ja selber eines ist :-)). Und genau das trifft bei der „Karriere-Page“ The Siemens Graduate Program zu. Warum Anführungsstriche? Die Karriere-Page ist keine allgemeine, die Inhalte für alle Zielgruppen mit der Gießkanne streuende Seite, sondern eine klar auf die Zielgruppe fokussierte, die verschiedene Kampagnen, die Siemens im Rahmen des Siemens Graduate Programs (das SGP ist ein internationales hochkarätiges Traineeprogramm für ambitionierte Hochschulabsolventen mit Master-Studium oder Vergleichbarem) durchführt, transparent darstellt, die Fans up to date hält und ihnen den Dialog sowohl mit anderen Teilnehmern, als auch mit dem Team des SGP ermöglicht.

Gekrönt wurde die aktuell beendete Kampagne vor einigen Tagen mit dem so genannten SGP Roundtable, der in München stattfand. Hier waren die Gewinner der letzten Kampagne eingeladen, Siemens und die Mitarbeiter kennen zu lernen und vertiefende Eindrücke zu gewinnen. Klar, bin ich der Einladung gefolgt, mir das Ganze livehaftig anzuschauen, um mich vom Erfolg der Kampagne und von der Resonanz bei den Teilnehmern höchstpersönlich zu überzeugen.

Die Gewinner des SGP erkunden Münchens City

Bevor ich mich dem Event selber widme, ein paar kurze Worte (wobei kurz relativ ist, Sie kennen ja meine ausschweifenden Artikel) zur SGP Facebookseite selbst. Wie mir Birgit Wurz, ihres Zeichens „Head oft he Global Siemens Siemens Graduate Program“, verriet,  ist die Seite bereits seit knapp drei Jahren online. Mit stetig wachsendem Erfolg.  So wurde hier schon 2011 mit der Kampagne „Around the world in 80 days“ sowohl auf Facebook als auch auf eigens für diesen Zweck eingerichteten Twitter– und Youtube-Channels ein Grundstein für den nachhaltigen Erfolg der Aktivitäten gelegt. Im Rahmen dieser für die Generation Y maßgeschneiderten Kampagne hatten 13 Teilnehmer des SGP aus 13 Ländern die Gelegenheit, unverfälscht via Video ihre Eindrücke aus dem Programm zu schildern und Interessenten Appetit auf das SGP zu machen.

In den letzten vier Monaten wurden nun unter dem Namen „SGP Sector Season“ wieder die länderübergreifenden Möglichkeiten von Facebook genutzt, um Interessierten in aller Welt das SGP näher zu bringen. SGP-Teilnehmer und -Alumni von Siemens-Standorten aus aller Welt waren aufgerufen (und kamen dem auch begeistert nach),  Inhalte auf Facebook erstellen, um über die einzelnen Sektoren (Industry, Energy, Healthcare und Infrastructure & Cities)  und deren Besonderheiten aus erster Hand zu informieren. Mithilfe von Video-Clips wurden einzelne Siemens-Divisionen vorgestellt oder Siemens-Standorte aus Perspektive der Teilnehmer selbst näher beleuchtet. Begleitet wurde die Kampagne konzeptionell durch die Agentur We are social Deutschland.

In sog. „Homestorys“ berichteten die SGP-Teilnehmer bspw. über die interkulturellen Besonderheiten ihres Auslandsaufenthalts – so zeigte SGP-Teilnehmer Moritz bspw. „sein“ München oder Kera ihr Singapore. Zudem wurden Siemens-Mitarbeiter und -Experten interviewt, SGP-Alumnis traten vor die Kamera und teilten ihre Erfahrungen mit den Interessierten auf Facebook. Siemens nutzt wirklich nahezu alle Möglichkeiten, ein multimediales Feuerwerk auf Facebook abzubrennen, wie auch sehr schön die weiter unten mit fanpagekarma erstellte Grafik aufzeigt.

Erfolgreiches Employer Branding: Jede Menge Videos auf der SGP-Seite geben Einblicke hinter die Kulissen des Programms

Ziel war es laut Birgit Wurz, möglichst authentisch und aus erster Hand zu zeigen, wie das Leben und Arbeiten als SGP-Teilnehmer in den verschiedenen Ländern und Kulturen ist und wer sich hinter den Gesichtern der Kampagne verbirgt. Apropos interkulturell: Tatsächlich ist es eine Herausforderung, allen Kulturen gerecht zu werden – sowohl was die Bildsprache als auch was die Tonalität angeht.

Herausforderung ist nicht dabei nicht nur die Ansprache der gewünschten Zielgruppe, sondern auch den verschiedenen Kulturkreisen und den Erwartungen auf Facebook in der Gesamtkommunikation gerecht zu werden.

Besonders deutlich wurde dieses in den jeweiligen Ads, die auf jeden Kulturraum angepasst (Bildsprache und Tonalität) werden musste, da gerade hier die Ansprache entsprechend den kulturellen Erwartungen sehr wichtig ist, im Rahmen eines Ad-Formates aber kein wirklicher Spielraum besteht. Auch bei den SGP Facebook-Ads mussten interkulturelle Unterschiede berücksichtigt werdenAber auch hier ist es Siemens und We are Social hervorragend gelungen, diese Klippen zu umschiffen und auf die Belange der einzelnen Zielländer einzugehen.

Facebook ist laut Fabian Runte, der bei Siemens für das Thema Social Media zuständig ist, vor allem deshalb das Mittel der Wahl, um global (Facebook ist nun mal fast überall auf der Welt eins der gängigsten Social Networks – mit Ausnahme insbesondere von China, wo das blaue Netzwerk per se zensiert wird und ein Zugriff gar nicht möglich ist) den Austausch zwischen Interessierten, Mitarbeitern von Siemens bzw. Teilnehmern des SGP zu ermöglichen.

Um die Reise und das Roundtable-Event nach München gewinnen zu können, mussten die Teilnehmer zudem eine auf die jeweiligen Sektoren bezogene Aufgabe lösen, die unter dem Motto „How to change the world“ stand und die Teilnehmer dazu aufforderte, eine Problemstellung im Rahmen eines Essays zu lösen. Besonders gut gelungen war das den Gewinnern Massimiliano (der zurzeit in Dänemark studiert, aber eigentlich aus Italien stammt), Nusaibah (Jordanien), Frederick (Frankreich) und Brenton aus den USA.

Kommt gut an: Direkter Dialog und Blick hinter die Kulissen

Und so war es für mich natürlich auch interessant zu erfahren, wie sowohl das Event als auch die Kampagne bzw. die Möglichkeit, über Facebook mit einem Arbeitgeber wie Siemens in Kontakt zu treten, seitens der Gewinner angenommen wurde. Zunächst einmal fand ich es interessant zu hören, dass alle Beteiligten eine Ansprache via Facebook eher etwas ungewöhnlich fanden und dies insbesondere von einem Unternehmen wie Siemens nicht erwartet hätten. Aufmerksam wurden Sie auf die Facebook-Seite in nahezu allen Fällen über die oben beispielhaft gezeigten global geschalteten personalisierten Facebook-Ads.

Auch auf der Facebookseite wurde der SGP Roundtable dokumentiert

Auch wenn die vier von der Form dieser Ansprache zunächst etwas überrascht waren, so kam das Engagement doch sehr gut an. Insbesondere die Möglichkeit, Informationen aus erster Hand und Blicke hinter die Kulissen zu bekommen, wurden lobend hervorgehoben. Dass man dann noch via Facebook in direkten Kontakt – bspw. auch via Question & Answer-Sessions – mit dem Unternehmen treten konnte, wurde von allen Beteiligten als das Tüpfelchen auf dem I empfunden. Dass dem so ist, ist im Übrigen auf den ersten Blick auf der Facebook-Seite anhand nackter Zahlen selbst nicht zu erkennen. Denn oftmals wandten sich Interessenten des Programms auch per Direct Message an das Team des SGP. Interessant zu beobachten: Während insbesondere die Europäer relativ zurückhaltend auf Arbeitgeberpräsenzen agieren (nicht nur die Deutschen ;-)), so zeigen laut Fabian Runte vor allem die Facebooknutzer aus den Regionen Middle East und India keinerlei Berührungsängste, wenn es darum geht, über Facebook zu kommunizieren.

Auch das Event selber kam sehr gut bei den Gewinnern an. Gut gefallen haben neben den Abendveranstaltungen in ungezwungener Atmosphäre auch der Austausch mit Siemens-Mitarbeitern aus den einzelnen Sektoren, die das SGP gerade durchlaufen bzw. es gerade absolviert haben. So bestand auch die Möglichkeit, die Aspiranten der auf Facebook gezeigten Videos live und in Farbe kennen zu lernen.  Auch ich war begeistert von der Art und Weise, wie Lucas (der eigentlich Xiangguang heißt, aber das ist mal wieder eine ganz andere Geschichte), Tarana, Moritz und Kaouther ihre Leidenschaft für das Unternehmen zeigten. Da kann sich so manches Unternehmen glücklich schätzen, so für ihr Unternehmen brennende Mitarbeiter zu haben :-). Wahre Marken-Botschafter eben!

Auf der SGP-Seite dominiert der Einsatz von Bildern und Videos

Auch wenn es laut Birgit Wurz nicht unmittelbares Ziel war, über die Facebook-Seite zu rekrutieren bzw. die Gewinner des Events für eine Bewerbung zu begeistern, sondern die Social Media Aktivitäten eher dem Beziehungsaufbau und der –pflege (neudeutsch nennt man das dann Talent Relationship Management) dienen (auch eine geschlossene Facebookgruppe für die SGP Alumnis gibt es) – aufgrund der intensiven Einblicke ins Unternehmen und durch den Austausch mit den Mitarbeitern ist diese unterschwellige Rechnung zumindest bei einem der Beteiligten aufgegangen.

Neben der momentan im Übrigen in Sachen Fanwachstum erfolgreichsten Siemens-Karriereseite The Siemens Graduate Program haben am Arbeitgeber Siemens Interessierte im Übrigen auch auf der deutschen Karriereseite, auf der jüngst gestarteten globalen Karriereseite und auf der Azubiseite „Starte dein Siemens“ die Möglichkeit, in den Dialog zu treten.

Mein Fazit: Siemens zeigt auf seiner SGP-Seite sehr schön, welche Mitarbeiter hinter dem Siemens Graduate Program stehen und gibt tolle Einblicke hinter die Kulissen. Auch die Verbindung von Social Media Aktivitäten mit „real life“-Events ist lobend hervorzuheben. Diese bieten die hervorragende Möglichkeit, mit Mitarbeitern über Facebook hinaus in den Dialog zu treten und sich auszutauschen. Einziger Wermutstropfen ist meines Erachtens ein wenig, dass der User letztendlich nicht immer weiß, mit wem er sich auf der Seite austauscht, wer also hinter der Seite steht. Auch wenn der Austausch gut funktioniert und sich die Teilnehmer auch „diskret“ (also via Direct Message) mit dem Unternehmen kommunizieren, würde das für noch mehr Transparenz sorgen und m. E. auch eine erhöhte Dialogbereitschaft signalisieren. Nichtsdestotrotz gibt der Erfolg Siemens Recht und man darf gespannt sein, welche Pfeile das Team um Birgit Wurz noch im Köcher hat. Denn, wie es hieß so schön auf meine Nachfragen: „More to come!“ :-)

Und wer jetzt meint, dass solche „Geschichten“ nur etwas für die ganz Großen sind, der irrt. Denn zu erzählen gibt es in jedem Unternehmen viel. Sie müssen nur wissen was (und vor allen Dingen sollten Sie Ihre Mitarbeiter selber zu Wort kommen lassen) :-).

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