Personalmarketing und Recruiting mit Facebook auf dem Prüfstand

von personalmarketing2null. Lesezeit: etwa 7 Minuten.

Hm. Eigentlich bin ich ja immer auf Exklusivität bedacht. Ich versuche es zumindest. Schließlich möchte ich vermeiden, dass Sie auf meinem Blog das lesen, was auf anderen schon wiedergekäut wurde. Aber in manchen Fällen muss ich einfach eine Ausnahme machen. So z. B. in diesem. Schließlich geht es ja um Personalmarketing auf Facebook. Genauer: Auf Facebook Karriereseiten. Und die sind ja quasi mein Steckenpferd. Schließlich war meine „Studie“ zu Facebook Karriere-Pages seinerzeit die erste ihrer Art und quasi der Grundstein des Erfolges dieses Blogs und außerdem betreibe ich ja die kleine, aber feine Übersichtsseite „Karriere-Fanpages auf Facebook„, auf der ich versuche möglichst aktuell alle Seiten aus Deutschland, Österreich und der Schweiz zu listen (gerade gab es wieder ein kleines Update).

Darüber hinaus habe ich mir durch meine zugegebenermaßen oftmals recht kritische Aufarbeitung der Thematik eine gewisse Meinungsführerrolle erarbeitet (zumindest werde ich von einigen da draußen so wahrgenommen :-)). Insofern liegt es also auf der Hand, dass auch ich nach Jörg Buckmann, Jörn Hendrik Ast, Lutz Altmann, Robindro Ullah …. etc. pp. meine eigene kritische Betrachtung dieser Analyse abgebe.

Ursprünglich hatte ich mir überlegt, der  erste zu sein und gleich die Bombe platzen zu lassen, ereilte mich die Studie bereits am Freitag. Aber bei dem herrlichen sommerlichen Herbstwetter (Klimawandel sei dank!) gibt es wahrlich besseres zu tun, als zu bloggen. Und so habe ich mir tatsächlich mal wieder eine Auszeit vom Internet genommen und die meiste Zeit das schöne Wetter genossen (dass ich zudem noch den Keller entrümpelt habe, verschweige ich an dieser Stelle mal). Daher hier nun also mit Verzögerung mein Beitrag. Da noch nicht jeder sämtliche andere oben genannten Quellen oder die Analyse selbst konsultiert hat, gebe ich hier mal einen kleinen zusammenfassenden Überblick.

Wirklich überrascht haben mich die Inhalte nicht, habe ich doch mehrfach in kleinen Stichproben nachgewiesen, dass Dialog auf Facebook eher die Ausnahme ist. Schön aber, dass man sich bei atenta (das sind die, die hinter dem großartigen Blog Wollmilchsau stehen und eigentlich im Grunde ihres Herzens eine Personalberatung für Social Web Stuff sind) die Mühe gemacht hat, 281 Facebook-Karriereseiten genauer unter die Lupe zu nehmen. Wobei – handelt es sich wirklich um „Karriereseiten“?

Eine Karriere-Page ist eine Karriere-Page ist eine Karriere-Page. Wirklich?

Ist eine an den Endverbraucher gerichtete Facebookseite wie Zalando oder Grundig nur deshalb eine Karriereseite, weil es einen Karriere-Reiter gibt oder Jobs gepostet werden? Meine Antwort darauf: Nein. Auch zählen Personaldienstleister meines Erachtens nicht dazu (es sei denn, sie posten eben nicht nur Jobs ihrer Auftraggeber). Aber letztendlich ist alles eine Frage der Auslegung.

Während ich eine Karriere-Fanpage als eine Seite definiere,

„bei der ein Unternehmen über sich als potenzieller Arbeitgeber informiert, Einblicke ins Arbeitsleben (in Wort und/oder Bild/Video) gibt, sich via Administrator oder Botschafter des Unternehmens (Mitarbeiter) mit seinen Fans austauscht und über aktuelle Jobs informiert. Die Karriere-Fanpage dient damit dazu, sich als attraktiver Arbeitgeber darzustellen und über den Dialog mit den Fans potenzielle Kandidaten zu gewinnen“,

heißt es bei atenta:

„Eine Karrierepage im Sinne dieser Studie ist jede Facebookpage, die aufgrund ihrer Ausrichtung bzw. ihres strukturellen Aufbaus (Job-Integration, Karriereapps…) zu Employer Branding, Personalmarketing und Recruitingzwecken genutzt wird.“

Hm. Gut, ich will jetzt nicht Erbsen zählen, schauen wir uns stattdessen lieber mal an, was so die Kernaussagen der Studie sind. Hier die Executive Summary, wie es so schön neudeutsch heißt:

  • Knapp 45 Prozent der untersuchten Unternehmen binden ihre Stellenanzeigen mithilfe einer Jobbörsen-App in ihre Karrierepage ein.
  • Auf rund 43 Prozent der Karriereseiten finden die Fans Apps, die das eigene Unternehmen und die Karriereperspektiven vorstellen (oftmals beschränkt sich das auf eine zusammengedampfte Kopie der Karriere-Website oder führt sogar auf diese).
  • Lediglich jedes siebte Unternehmen stellt auf der seiner Karriereseite das Facebook-Team bzw. seine Ansprechpartner für Karrierefragen vor (mich würde einmal interessieren, bei vielen dieser Pages dann bei den Posts wirklich zu erkennen ist, wer denn da gepostet hat. Das dürfte maximal die Hälfte sein…)
  • Auf nahezu der Hälfte aller Karrierepages werden Videos zur Darstellung des Unternehmens oder der Vermittlung von Karriereperspektiven eingesetzt.
  • Auf 78 Prozent der Karrierepages werden die Fans geduzt (das überrascht mich wirklich!), auf 13 Prozent werden Fans gesiezt und auf rund 10 Prozent weiß man nicht so recht, wie man denn nun mit den lieben Fans kommunizieren soll…
    atenta Facebook Recruiting-Studie 2012 - Ansprache auf Facebook Karriereseiten - Quelle atenta
    Gut gefällt mir die Randbemerkung, dass „vor diesem Hintergrund festzuhalten ist, dass duzen bei Facebook weder von mangelnder Seriosität zeugt, noch dazu führt, dass Bewerber im anschließenden persönlichen Gespräch automatisch die Personaler duzen. Es bedeutet nichts weiter als die Anpassung an die Tonalität der Plattform.“ Ja, verdammt noch mal!!!
  • Absolutes No go: Lediglich 53 Prozent der untersuchten Unternehmen reagieren auf die Aktivitäten der Fans auf ihrer Karrierepage. Sorry, Leute. Setzen, 6!
    Im Durchschnitt aller Karriere-Pages werden 12 Beiträge je Monat gepostet, insgesamt reicht die Spanne von 0 bis 86 (!) Beiträgen – wobei ersteres dazu führt, dass Seiten aus meiner Übersicht fliegen und letzteres definitiv zu viel ist.
  • Auf 43 Prozent der Postings sind Bilder enthalten – hierbei handelt es sich aber in den meisten Fällen um automatisch generierte Vorschaubilder.
  • Auch eine Überraschung: Nur auf vier Prozent der Karrierepages wurde ein Gewinnspiel durchgeführt. Das kann ich mir beim besten Willen nicht vorstellen. Gefühlt waren das mindestens 50 ;-).

atenta Facebook Recruiting-Studie 2012 - Reaktion auf Fanaktivität auf Facebook Karriereseiten - Quelle atenta

Wer sich die Analyse in aller Ruhe zu Gemüte führen möchte, findet hier eine Downloadmöglichkeit.

Sind Sie fit für Facebook-Personalmarketing?

Auch wenn ich nicht ganz konform mit der atenta-Definition gehe, was eine Karriere-Page eigentlich auszeichnet, so offenbart die Studie ein erschreckendes (aber nicht unbedingt überraschendes) Bild der Facebook-Karriereseiten aus Deutschland, Österreich und der Schweiz.

Abschließend daher meine Empfehlung: Überprüfen Sie, ob Sie wirklich auf Facebook vertreten sein müssen. Ein erster Indikator, ob ein Auftritt dort glaubhaft ist und bei Bewerbern und Ihren Mitarbeitern ankommt, ist die Tatsache, ob Ihren Mitarbeitern überhaupt gestattet ist, Facebook & Co. während der Arbeitszeit aufzurufen. Überlegen Sie, ob Sie wirklich fit für Social Media sind. Und es mag banal klingen – aber: Sind Sie selber fit im Umgang mit Facebook? Kennen Sie die Mechanismen des Social Web? Nein? Dann erst einmal Finger weg, das wird nix bzw. wird so enden, wie die atenta-Analyse darstellt. Und ob Sie es glauben, oder nicht: Nicht auf Facebook vertreten zu sein, ist besser, als sich dort in aller Öffentlichkeit zum Horst zu machen. Beispiele dafür gibt es zuhauf. Hier noch weitere Fragen, die Sie sich stellen sollten:

  • Sind Ressourcen und Kenntnisse vorhanden  (Personal, Zeit, Facebook-Know-how)?
  • Sind interessante Inhalte vorhanden, können Sie „Geschichten erzählen“?
  • Verstehen und sprechen Sie die Sprache der Zielgruppe?
  • Lassen Sie die Zielgruppe zu Wort kommen?
  • Bieten Sie echte authentische Einblicke ins Unternehmen via Text, Bild und Video?
  • Kommunizieren Sie nachhaltig?
  • Ist klar, wer für den Auftritt verantwortlich ist? „Lebt“ die Person Social Media?
  • Führen Sie echten Dialog?
  • Reagieren Sie schnell und konstruktiv auf Fragen und Kommentare der Fans?

Ach ja, noch ein paar Worte zum Thema zeitnah: Ich habe vor einiger Zeit in Kooperation mit Tom Storch von student monitor eine Umfrage unter rund 850 Studierenden durchgeführt, deren Ergebnisse ich Ihnen bis heute schuldig geblieben bin. Das hat einfach etwas damit zu tun, dass die Ergebnisse nun als Masterarbeit veröffentlicht werden sollen und ich daher maximal Auszüge daraus veröffentlichen darf. Tja, so kann es gehen :-) Aber vielleicht zwei nette Ergebnisse daraus zum Schluss…

Responseraten auf deutschen Karriere-Pages am Beispiel von KFC Karriere und Ausbildung bei den Berliner Wasserbetrieben - Quelle: fanpagekarma

Es heißt ja immer: Wir müssen da sein, wo die Zielgruppe ist. Ergo stürzen sich alle auf Facebook (wie das mit dem Fan-Umgang und der Wertschätzung dort ausschaut, zeigt auch noch mal sehr schön die mit auf Basis von fanpagekarma-Daten erstellte oben stehende Grafik: Während man bei KFC scheinbar auf keinen Post der Fans eingeht, sind die Berliner Wasserbetriebe ein gutes Vorbild, was die Interaktion mit ihren Fans angeht). Den Youporn-Vergleich hatte ich ja neulich schon mal gebracht, den schenke ich mir jetzt. Aber auch ein anderer interessanter Vergleich ist interessant (vielen Dank an Sören Frickenschmidt für die Inspiration ;-)): Die Deutschen trinken pro Tag (!) 210.000.000 Tassen Kaffee am Tag. Hat sich deswegen schon jemals jemand überlegt, Kaffee als Personalmarketinginstrument einzusetzen?

Nicht nur deswegen sollten sich Unternehmen wirklich gut überlegen, ob sie auf den Facebook-Zug aufspringen. Denn nicht einmal 11 Prozent der in der obigen Umfrage genannten Teilnehmer sind überhaupt Fan einer solchen Karriere-Page.

Umfrage - Bekanntheitsgrad von Karriere-Pages auf Facebook unter deutschen Studierenden

Und für alle, die eigentlich keine Lust auf ein Engagement in Social Media haben und von ihren Vorgesetzten dazu verdonnert worden sind: Zwar wird eine Antwort im Schnitt innerhalb von 20 Stunden erwartet, aber dass auch am Wochenende reagiert wird, erwarten nur 13,4 Prozent. Na denn kann man das Ganze ja entspannt angehen…

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