Employer Branding und das Greenpeace Nachhaltigkeits-Barometer

von personalmarketing2null. Lesezeit: etwa 7 Minuten.

Wie schaffen Sie es als Arbeitgeber eigentlich, sich von der Masse bzw. vom Wettbewerb abzuheben? Eine Frage, die Sie sich wahrscheinlich immer öfter stellen. Traurig ist es, wenn ich sogar von Personalern höre, dass sie austauschbar sind. Also nicht die Personaler, das sind sie ohne Frage und es wäre mit Sicherheit ratsam, den einen oder anderen – insbesondere die, die sich beharrlich weigern, sich mit der Realität auseinanderzusetzen und Dienst nach Vorschrift machen – einmal auszutauschen. Ich meine tatsächlich die Aussage „Wir sind ja als Arbeitgeber austauschbar“ (hm, vielleicht gehören auch Vertreter dieser Zunft zu denjenigen, die einmal dringend ausgetauscht hören. Denn wenn ich nicht mal weiß, wodurch sich mein Unternehmen von anderen Arbeitgebern abhebt, so ist das schon ein absolutes Armutszeugnis und führt wohl kaum dazu, Bewerber davon zu überzeugen, gerade bei diesem Unternehmen anzufangen).

Einige findige Agenturen und Beratungen haben dies erkannt und das bereits Ende der 90er Jahre in den USA erdachte schöne Kunstwort „Employer Branding“ als neues Geschäftsfeld entdeckt. Neu ist der Ansatz eigentlich nicht, schon früher galt es, sich als Arbeitgeber zu positionieren. Damals nannte man das noch Personalmarketing und wer es richtig gemacht hat, hat dieses schon immer strategisch betrieben, aber dieses nur am Rande :-) (gut, Sie fragen sich jetzt wahrscheinlich warum ich dann in der Überschrift den Begriff „Employer Branding“ verwende? Das, lieber Leser hat mit zwei Dingen zu tun – zum einen fahren Sie auf solche Begriffe ab, zum anderen möchte ich natürlich, dass mein Blog auch über den Suchbegriff gefunden wird. Denn ich weiß ja, dass Sie nicht nur nach Personalmarketing, sondern auch nach Employer Branding googlen. Ich weiß natürlich auch, dass jetzt viele mitleidig mit dem Kopf schütteln, wie ich so eine ketzerische und dumme Behauptung aufstellen kann, beide Begriffe seien gleichgestellt. Sei es drum. Es sei mir gestattet, meine persönliche Meinung zu haben und diese zu vertreten ;-)). So, aber ich will zum Punkt des Artikels kommen.

Also Stichwort Austauschbarkeit. Schaut man auf viele Karriere-Websites so bekommt man wirklich den Eindruck, dass viele Unternehmen austauschbar sind. Ich meine jetzt nicht (nur) von der Anmutung, sondern vor allem von den Inhalten dieser Karriereseiten, wo eine Worthülsenschlacht nach der anderen ausgefochten wird. Letztendlich geht es also darum, einmal intensiv zu erarbeiten, was einen so einzigartig macht (kennen wir schon vom Marketing – während wir hier vom USP, also der Unique Selling Proposition reden, spricht man beim Arbeitgebermarkenbilden von EVP = Employer Value Proposition. Übrigens, neuester Schrei in Sachen Marketing-Bohei: Uniquability. Man könnte auch sagen: „Einzigartigkeit“. Aber das kann jeder schreiben und aussprechen, ist ergo langweilig. Ach, und apropos Ergo: Bei Ergo tut man sehr viel in Sachen Nichtaustauschbarkeit. Welcher Arbeitgeber bietet seinen Mitarbeitern schon Sexreisen? Komischerweise findet man dazu keine Hinweise auf deren Karriere-Website. Hm. Ist wohl übersehen worden). Hier empfiehlt sich ein Blick weit über den Tellerrand hinaus.

Und es empfiehlt sich, hierzu neben interner Mitarbeiterbefragungen (und diese bitte nicht nur aus dem Top-Management und aus Führungspositionen) auch externe Studien zu betrachten. Ein Aspekt, mit dem Sie bei der Zielgruppe auf jeden Fall (auch) punkten können, ist das Thema CSR (wieder so eine schöne Neuschöpfung. Früher nannte man das gesellschaftliche Verantwortung, heute muss das Ganze wieder den englischen Aufkleber Corporate Social Responsibility tragen – nun sei es drum). CSR also. Ein wichtiger Aspekt: Nachhaltigkeit und Klimaschutz.

Mit Klimaschutz und Nachhaltigkeit beim Bewerber punkten

Eigentlich nix Neues, dass das die jugendlichen Vertreter Vertreter der Generation Y interessiert, man werfe nur mal einen Blick in die Shell Studie aus dem Jahre 2010 (eigentlich eine Riesen-Farce, dass die Studie den Namen Shell in sich trägt. Ist doch Shell eher ein Unternehmen, welches in Sachen Klimaschutz und Nachhaltigkeit maximal Negativpunkte erlangen kann und einer der größten Umweltkiller der Welt ist). In dieser zum sechzehnten Mal herausgegeben Jugendstudie wurde unter anderem auch ermittelt, welchen Stellenwert Jugendliche den Themen Globalisierung und Klimawandel beimessen. Insbesondere das Thema Klimawandel haben Jugendliche sehr wohl auf dem Schirm und stehen dem Thema sehr kritisch gegenüber. Ich möchte mich hier an dieser Stelle nicht weiter mit dieser Studie auseinandersetzen, ein Blick lohnt aber allemal. Thema hier ist ja das Nachhaltigkeits-Barometer von Greenpeace, welches unter 1070 Jugendlichen im Alter von 15 bis 24 Jahren erfasst wurde.

Greenpeace Nachhaltigkeits-Barometer im Kontext Employer Branding- Typenbildung im Überblick - Quelle Greenpeace

Quintessenz: 68 Prozent der der Befragten haben ein Bewusstsein für nachhaltige Entwicklung: „Sie wissen, dass eine intakte Umwelt die Grundlage für jede weitere wirtschaftliche, soziale und kulturelle Entwicklung ist“. Dieses Wissen, lieber Leser, sollten Sie sich zu Nutze machen. Sie wollen nicht austauschbar sein mit anderen Arbeitgebern? Viele sind es ja per se nicht, weil sie aus komplett anderen Branchen kommen – also bspw. Unternehmensberatung vs. Anbieter von Solarzellen vs. Bierbrauerei etc. pp. Nichtsdestotrotz buhlen sie oftmals um die gleiche Zielgruppe.

Nehmen wir einfach mal die Ingenieure. Ein Mensch, der eben so nachhaltig denkt, wie uns das Greenpeace-Nachhaltigkeitsbarometer vermittelt, wird sich dreimal überlegen, ob er bspw. bei einem Chemie-Giganten, der dafür bekannt ist, weite Regionen zu verseuchen oder doch lieber bei einem nachhaltig wirtschaftenden und agierenden Mittelständler seine Bewerbung abgibt. Oder nehmen Sie die Energiekonzerne: Welcher Energie-Gigant, sei es EnBW, sei es Eon, sei es Vattenfall, sei es RWE hat jemals wirklich auf nachhaltige Engergieträger, auf erneuerbare Energien gesetzt? Keiner. Stets war die Lobbyarbeit so gut und der Druck auf die Regierung so groß, dass Kernenergie oder Energie aus fossilen Brennstoffen als „alternativlos“ verkauft wurden. Bis, ja, bis Fukushima. Dann gab es auf einmal einen großen Aufschrei, insbesondere bei den großen vier, denn der Ausstieg aus dem Ausstieg aus dem Ausstieg aus dem Ausstieg wurde da verkündet. Folge davon: Alle machen einen auf Greenwashing und kämpfen um kritische Bewerber (eine andere Folge: Viele Tausend Arbeitnehmer müssen gehen, weil aufgrund von Mismanagement und nicht nachhaltigen Wirtschaftens und Setzens aufs falsche Pferd nicht mehr das an Kohle reinkommt, was sich die Unternehmen in ihrer Gier gern einverleiben würden). Oder nehmen Sie die Nahrungsmittelkonzerne wie Unilever, Nestlé und Coca Cola: Auch diese tragen zu einem riesengroßen Teil dazu bei, dass die Erde kurz vor dem Klimakollaps steht.

Tue Gutes und rede darüber!

Was des einen Leid, ist des anderen Freud. Gerade Unternehmen, die nachhaltig agieren, haben große Chancen beim Bewerber. Ganz klar gehören da Verkehrsbetriebe dazu. Oder Unternehmen der erneuerbaren Energien, keine Frage. Die könnten eigentlich gerade richtig derbe beim Bewerber punkten. Viele haben das aber wohl noch nicht wirklich erkannt.

Aber um wieder an den Anfang des Artikels zurückzukommen: Auch „branchenfremde“ Unternehmen haben jetzt große Chancen, bei der Gen Y (und darüber hinaus) zu punkten. Sie müssen es natürlich auch kommunizieren. Sind Sie wirklich so austauschbar? Sie könnten bspw. erzählen, dass Sie einen Großteil Ihres Stroms aus Solarzellen selber gewinnen, dass Sie einen Fuhrpark mit Elektrofahrzeugen haben, dass Ihre Unternehmenszentrale in Niedrigenergiebauweise erstellt wurde, dass Sie sich stark darin engagieren, Verpackungsmüll klein zu halten und fachgerecht zu entsorgen, dass Sie in Ihrer Kantine nicht gesundheitsgefährdenden Fraß à la Sodexo mit Zutaten aus Fernost servieren, sondern frisch kochen, mit regionalen Zutaten und garantiert mit Fleisch, dass nicht aus Massentierhaltung stammt… etc. etc. Die Liste ließe sich endlos fortsetzen, aber da sind Sie aufgefordert! Oft stelle ich in Gesprächen mit Personalern fest, dass ihnen gar nicht bewusst ist, was das Unternehmen eigentlich alles an Benefits für seine Mitarbeiter bietet. Stichwort Betriebsblindheit. Und wenn Sie wirklich nichts haben, mit dem Sie punkten können (was ich nicht glaube, Sie müssen auch mal das Große und Ganze sehen – also bspw. die Region, den Standort, die Kultur, freier Internetzugang und Nutzung von Social Media während der Arbeitszeit ;-)).

Greenpeace Nachhaltigkeits-Barometer - Engagement und Partizipationsformen - Quelle Greenpeace

Auch wenn die Studie zeigt, dass sich Jugendliche sehr wohl die Thematik zu Herzen nehmen und nur etwa 20 Prozent der jüngeren Generation die Aspekte nachhaltiger Entwicklung ausdrücklich ablehnen, so gibt es leider einen kleinen Wermutstropfen: Denn für die verbleibenden 80 Prozent, die versuchen, mehr oder weniger positiv und konstruktiv mit dem Thema umzugehen, steht die Orientierung an Nachhaltigkeit in unmittelbarer Konkurrenz mit den direkt empfundenen Problemen der jüngeren Generation – nämlich der Sorge um die Ausbildungs- und Arbeitsplatzsuche. Drückt der Schuh hier sehr stark, so wird die Bedeutung von nachhaltiger Entwicklung im eigenen Umfeld deutlich geringer. Hier also können sich Unternehmen wie Bayer, BASF, EnBW, Eon, RWE, Deutsche Bank, Unilever, Nestlé und wie sie alle heißen entspannt zurück lehnen und darauf warten, dass ihnen die Bewerber trotz aller Austauschbarkeit die Bude einrennen.

„Greenpeace Nachhaltigkeitsbarometer – Was bewegt die Jugend?“ erscheint im November 2012 im VAS Verlag, ISBN 3-88864-500-6.

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