Erwartungen an das Talent Relationship Management aus Sicht der Generation Y – ein Interview mit Christoph Fellinger von Beiersdorf (nicht nur) zum intraworlds Social Business Forum

von personalmarketing2null. Lesezeit: etwa 12 Minuten.

Große Ereignisse werfen ihre Schatten voraus. Zum Beispiel die Ankündigung für das neue iPhone 5. Da gibt es wirklich Leute, die haben nichts besseres zu tun, als für ein Produkt anzustehen, was kein Mensch braucht und gehypt wird bis zum geht nicht mehr. Ist doch nicht normal, dass selbst Spiegel online oder sogar das Öffentlich-Rechtliche darüber berichtet. Schon fast krankhaft, manche Apple-Groupies :-). Aber auch das Oktoberfest eröffnet demnächst seine Pforten. Dann heißt es mal wieder o‘ zapft is. Eine hervorragende Gelegenheit, einen Besuch auf dem Oktoberfest mit einer hochkarätigen Veranstaltung zum Thema Talent Management der Generation Y zu verbinden, bietet das intraworlds Social Business Forum am 4. Oktober in München.

Mit von der Partie auch DER Experte in Sachen „Recruiting Generation Y“ Christoph Fellinger, der sogar einen gleichnamigen Blog zum Thema betreibt. Wer diesen nicht kennt, sollte mal vorbei schauen. Lohnt sich (wenn er denn in seiner ohnehin knapp bemessenen Zeit mal wieder zum Bloggen kommt :-). Mal sehen, wann er es schafft, bei personalblogger zu bloggen :-)). Christoph ist aber nicht nur GenerationY-Blogger (obwohl er selbiger so wie ich nicht mehr angehört), er ist auch für das Talent Relationship Management bei Beiersdorf zuständig (das sind die mit Nivea, Tesa und Hansaplast) und wurde 2011 zum besten Employer Brand Manager nominiert (hört, hört!).

Carllsons (so sein Name auf Twitter) Beitrag lautet „Erwartungen an das Talent Relationship Management aus Sicht der Generation Y“. Die gute alte Generation Y also (nach Definition einiger Autoren werden da die nach 1980 Geborenen subsumiert. Wen es interessiert, auch die Generation Z und Alpha wurden schon definiert).

Baby Boomer vs. Generation X vs. Generation „Why“

Ganz anders aufgewachsen als so dröge Generation Xler wie ich (während ich das Internet erst 1998, im zarten Alter von 30 Jahren wirklich so richtig für mich entdeckt habe, noch einen Schwarzweißfernseher mit ohne Fernbedienung kannte, mein erstes mobiles Handtelefon eher wie ein Walkie Talkie aussah und ich in der Anfangszeit noch mit analogem Modem ins Internet gegangen bin, Community Management gab es damals höchstens bei Love@Lycos :-), ist die Gen Y und insbesondere die nachrückende Gen Z mit iPhone, Flatscreen und –rate groß geworden. Ganz zu schweigen von Facebook & Co.), haben Vertreter dieser Buzzword-Generation andere Wertvorstellungen als noch vor einigen Jahren. Auch wenn ich gegen Schubladendenken bin, lässt sich nicht leugnen, dass es Unterschiede gegenüber Babyboomern und der Generation X gibt, wie nachfolgende Übersicht zeigen mag und Christoph noch weiter unten ausführen wird.

Baby Boomer vs. Generation X vs. Generation Y

Dass heute in den Unternehmen diese neuen Wertevorstellungen und herkömmliche, konservative Ansichten und Muster aufeinanderprallen und für Konfliktpotenzial sorgen, unterstreichen folgende Beispiele (ausführlicher habe ich das Ganze hier aufgedröselt). Sehr lesenswert ist in diesem Zusammenhang auch der Blogartikel „Findet uns und bindet uns! – Digital Natives in der Recruitingwelt“. Diesem gilt meine uneingeschränkte Leseempfehlung!

Generation Why ist “always on”….
Vertreter der Generation Why nutzen den Computer tagtäglich, sind im Schnitt 2 Stunden online und spielen regelmäßig Video Games. Für viele ist Social Networking mittlerweile wichtiger, als alles andere im Leben – inklusive der eigenen Familie.

Unternehmen schränken Zugang ein
Nach einer Studie von Robert Half erlauben nur  10 % der befragten Unternehmen uneingeschränkten Zugang zu Social Networks während der Arbeitszeit. Das prominente Beispiel Porsche zeigt, dass da Welten aufeinander prallen: Zwar gibt es eine Facebook-Karriereseite, die  Nutzung sozialer Netzwerke für die Mitarbeiter während der Arbeitszeit ist aber tabu (das ist natürlich kein Einzelfall!) ;-)

Die Generation Why kennt keine Grenzen
Es gibt keine strikte Trennung zwischen Beruflichem und Privatem. Klassische Arbeits- und Anwesenheitszeiten und der Ort der Tätigkeit verlieren an Bedeutung. Entscheidend sind Arbeitsergebnisse und Leistung.

Es herrscht eher eine Misstrauenskultur
Nach wie vor gilt in vielen Unternehmen die 9 to 5-Mentalität. Flexible Arbeitszeiten und –Orte werden argwöhnisch betrachtet, weil das Vertrauen fehlt. Das stößt bei der Gen Why auf Unverständnis (und spricht auch nicht unbedingt für effiziente Prozesse im Unternehmen :-)).

Christoph FellingerDiese Liste ließe sich beliebig fortsetzen. Ich will Sie aber nicht langweilen, sondern endlich Christoph zu Wort kommen lassen. Christoph Fellinger hat Medienmanagement in Hannover studiert und ist ursprünglich mehr Kommunikationsmann als Personaler. Nach mehreren Jahren in der Unternehmenskommunikation einer Plattenfirma arbeitet er seit 2003 im Personalbereich der Beiersdorf AG in verschiedenen Kommunikationsrollen wie z. B. der internen und externen HR Kommunikation, dem internationalen Employer Branding und dem Personalmarketing. Im Rahmen des Talent Relationship Managements setzt er sich dabei besonders intensiv mit der Zielgruppe der 20 bis 30jährigen Absolventen und Young  Professionals auseinander. Christoph und ich teilen zwei Leidenschaften: Heiter beschwingte Tanzmusik und Personalmarketing & Co. Gemeinsam aufgelegt haben wir noch nicht, gemeinsam referiert schon. Schluss mit dem Gefasel, hier kommt Christoph!

personalmarketing2null: Christoph, ist es nicht eigentlich vermessen, alle Vertreter der nach 1980 Geborenen in einen Topf zu werfen, den Deckel drauf zu machen und sie dann als eine Generation zu klassifizieren?

Christoph: Über Generationen zu sprechen bringt immer eine Verallgemeinerung mit sich. Aber es gibt übergreifende Eigenschaften und Werte, die von der Mehrheit einer bestimmten Altersgruppe geteilt werden. Das entsteht einfach durch Einflüsse und Trends, mit denen eine Generation gemeinschaftlich aufwächst. So stehen in der Generation Y Werte wie Individualität und Selbstbestimmung deutlicher im Vordergrund und werden viel selbstbewusster und auch selbstverständlicher gefordert, als das früher der Fall war. Auch sind die 20 bis30jährigen deutlich technologieaffiner und agieren vernetzter als Generationen zuvor. Mit Kooperation und dem Zugriff auf ein weites Netzwerk an Freunden und Bekannten sind sie quasi aufgewachsen.

personalmarketing2null: Was kann man denn als Unternehmen tun, um attraktiv auf die Generation Y attraktiv zu wirken?

Christoph: Der Generation Y ist es wichtig, in einem Umfeld zu arbeiten, in dem sie sich einbringen können und von Anfang an anerkannt werden. Viel Kommunikation und Austausch gehören zwingend dazu – sie wollen Leistung zeigen und dazu auch kurzfristig Feedback bekommen. Kollegialer Umgang miteinander steht bei Ihnen höher im Kurs als Hierarchie. Denken und Autorität wird nur akzeptiert, wenn sie auch mit Kompetenz und Erfahrung einher geht. Freiräume und eigene Lösungswege für Aufgaben sind ihnen wichtig, aber auch das sichere Netz eines Unternehmens, in dem Fehler aufgefangen werden.

Mit Wirkung alleine ist es aber nicht getan. Man muss tatsächlich einige dieser Eigenschaften besitzen oder glaubwürdig als Arbeitgeber daran arbeiten, denn sonst wird man schnell entlarvt. Diese Generation ist mit vielfältigen Medien groß geworden und wurde rund um die Uhr mit Werbebotschaften befeuert. Dadurch haben Sie gelernt, Marketing schnell zu durchschauen und sich anderweitig Informationen zu besorgen. Darin liegt wiederum eine Chance für Unternehmen: wer nur über einige dieser Eigenschaften verfügt und diese auch über seine Mitarbeiter vermittelt, hat eine hohe Attraktivität für die Zielgruppe.

personalmarketing2null: Definitiv ja. Aber alle Welt redet vom Fachkräftemangel und von schlecht qualifizierten Bewerbern – insbesondere unter den Azubis. Nun mal die zugegebenermaßen provozierende Frage: Liegt es vielleicht eher an den Unternehmen, die die Zeichen der Zeit nicht erkannt haben und weiterhin konservativ wie vor 20 Jahren rekrutieren (da hat das ja auch noch funktioniert) und sich nicht auf die Wertevorstellungen der nachwachsenden Generationen einstellen? Kurz: Die also erst intern einmal mit veralteten Wertevorstellungen aufräumen müssen? Was ist deine Meinung dazu?

Christoph: Ich denke, dass man hier zwischen zwei Aspekten trennen muss: der fachlichen Qualifikation von Bewerbern auf der einen Seite und ihren Werten und Einstellungen auf der anderen. Wenn Bewerber einfache formale Anforderungen wie Rechtschreibung, Grundrechenarten und Grundlagen in Allgemeinbildung, sowie Pünktlichkeit und Verlässlichkeit nicht erfüllen, glaube ich nicht, dass die Unternehmen Dinge verlangen, die nicht mehr zeitgemäß sind. Ich sehe, dass Unternehmen mehr Aufwand bei der Qualifizierung von Auszubildenden treiben müssen, weil sie nicht mehr ausreichend gute Bewerbungen bekommen. Eine Entwicklung, die aus der Not geboren ist, Ausbildungsplätze zu besetzen – und nicht etwa ein schicker Rekrutierungstrend.

Was die Werte und Einstellungen angeht, sieht es anders aus. Da müssen Unternehmen lernen, sich vielmehr auf Augenhöhe zu bewegen und sich mit den Wünschen und Anforderungen der jetzt kommenden Generation auseinander zu setzen. Das bedeutet nicht, sich auf alles einzulassen – ihnen aber auf alles zu antworten. Hierin liegt der große Paradigmenwechsel im Recruiting: Bewerber und Unternehmen sind heute gleich gleichberechtigter.

We are Gen WHY - Danke an Marnick van de Broek

personalmarketing2null: Wie agiert Beiersdorf, wenn es darum geht, die Wünsche der Generation Y aufzufangen?

Christoph: Das lässt sich am besten am Beispiel unseres internationalen Traineeprogramms BEYOND BORDERS aufzeigen, das genau diese Zielgruppe anspricht. Die Trainees werden sorgfältig ausgewählt, so dass sie in ihrem Programm vom ersten Tag auch in hochkarätigen Projekten mitarbeiten können und als gleichberechtigt angesehen werden. Wir haben auch schon früh angefangen im Programm viele Feedbackschleifen in regelmäßigen Abständen einzubauen – und nicht nur Feedback, das der Trainee empfängt, sondern auch welches er den Abteilungen gibt, die er durchläuft. Schließlich ist das Programm über die Jahre immer flexibler in der Zusammenstellung der einzelnen Schritte geworden, was dem Wunsch nach individuell abgestimmten Entwicklungsmöglichkeiten entgegenkommt.

personalmarketing2null: Eine weitere weit verbreitete Meinung und wie ein Mantra propagiert: Wor müssen als rekrutierender Arbeitgeber da sein, wo unsere Zielgruppe ist. Also stürzen sich die Unternehmen wie die Lemminge und in wildem Aktionismus auf Facebook und errichten dort eine so genannte Karriere-Fanpage. Wenn dem doch so ist, warum ist Beiersdorf dann nicht mit dabei?

Keine eigene Facebook-Page, aber trotzdem aktiv in Facebook. Das geht.

Christoph: Beiersdorf hat in der Tat keine eigene Karriere-Fanpage, obgleich ich sagen muss, dass wir Facebook schon einsetzen. So nutzen wir eine geschlossene Facebook Gruppe als Online-Plattform für unser Studenten-Bindungsprogramm CLOSE2B. Ebenso ist mein Facebookprofil freigegeben und ich bin als Talent Relationship Manager ansprechbar über Facebook. Beides hat viel damit zu tun, dort zu sein, wo die Zielgruppe sich befindet. Obgleich ich festgestellt habe, dass berufliche Anfragen eher über die Business Netzwerke wie XING oder LinkedIn kommen – selbst, wenn die Personen auch über Facebook mit mir vernetzt sind. Das spricht dafür, dass Facebook nach wie vor als privates Kommunikationsmedium empfunden wird. Und es ist mit ein Grund, warum ich nicht sicher bin, ob eine Facebook Karrierepage tatsächlich den Aufwand Wert ist. Bitte nicht falsch verstehen: Karrierepages sind eine tolle Sache – sie aber im Sinne eines Storytellings und Community Managements gut zu machen, ist enorm aufwändig. Und bevor ich mich darauf einlasse, gilt es zunächst eine anständige Karriere Website, passendes Suchmaschinen Ranking und nutzerfreundliches E-Recruiting aufweisen zu können. Und dann wäre für mich ehrlicherweise ein gut gemachtes Unternehmensblog mit einer Zweitverwertung auf Facebook einer einfachen Karrierepage vorzuziehen.

personalmarketing2null: Dein Wort in Gottes Gehörgang! :-) Auch wenn Beiersdorf nicht dabei ist: was macht denn in deinen Augen eine erfolgreiche Karriere-Page aus?

Christoph: Erster Punkt: Gutes Community Management, authentische Kommunikation mit der Zielgruppe. Das ist manchmal schwierig, weil der informelle Charakter von facebook nicht zwangsläufig zur gelebten Unternehmensrealität passt. Umso bedeutender ist die Rolle der Community Manager, die hier eine zentrale Rolle als Vermittler einnehmen. Zweiter Punkt: ein redaktioneller roter Faden. Und zwar ein relevanter. Dafür müssen sich Unternehmen vorab und immer wieder über ihre Zielgruppe klar werden und sich mit deren Interessen auseinander setzen. Dritter Punkt: gut gemachte Inhalte. Videos und Textbeiträge müssen nicht zwangsläufig teuer professionell produziert sein, sie müssen jedoch den wichtigsten journalistischen – oder komödiantischen – Grundregeln gehorchen.

personalmarketing2null: Noch mal zu dem Stichwort „da sein, wo die Zielgruppe ist“. Was glaubst du, ist die ideale Plattform oder das ideale Medium, um wirklich die heiß ersehnten Kandidaten zu finden bzw. die Generation Y abzuholen?

Christoph: An Online-Kommunikation führt kein Weg vorbei. Gezielt platzierte Informationen über das Unternehmen müssen im Netz zu finden sein. Aber das alleine reicht nicht. Bei aller Online Affinität spielt der persönliche Kontakt eine große Rolle für die Generation Y, sodass ich bei jeglicher Recruiting Kampagne die Gelegenheit für persönliche Interaktion bieten würde. Diese Kontakte erweisen sich als wesentlich nachhaltiger und – Stichwort: Netzwerk – haben einen höheren Multiplikator-Effekt. Der ideale Weg ist dann die Verlängerung eines persönlichen Kontakts ins digitale – oder vice versa.

personalmarketing2null: Laut Cisco Connected World Technology Report 2011 würden 56% der Befragten Jobangebote von Firmen, die Social Media Seiten sperren, ablehnen oder diese Richtlinien ignorieren. Problem ist aber, dass in einem Großteil der deutschen Unternehmen genau diese Bedingungen vorherrschen. Selbst in Großunternehmen wie BMW oder Porsche ist die Nutzung privater sozialer Netzwerke während der Arbeitszeit verboten. Was bedeutet das zum einen für die Glaubwürdigkeit der Unternehmen, die trotzdem via Social Media auf Bewerberfang gehen, zum anderen für die erfolgreiche Besetzung und langfristige Zufriedenheit der Bewerber?

Christoph: Man darf hier nicht vergessen, dass dabei meistens innerhalb der Firma zwei vollkommen unterschiedliche Sichtweisen aufeinander prallen. Das wird sich mit der Zeit auflösen und die Bedenkenträger verstummen. Social Media ist schon heute für viele Menschen selbstverständlicher Bestandteil ihres Alltags und einfach nicht mehr weg zu diskutieren. Wo ein Smartphone ist, ist auch Facebook nicht weit.

personalmarketing2null: Danke, Christoph für das aufschlussreiche Interview! Und um deinen letzten Satz aufzugreifen, so war er damals in der Blogosphäre zu lesen: Dann gehen die Mitarbeiter eben aufs Klo, um zu surfen :-). Ich glaube, dass es klar sein sollte, dass Unternehmen nur verlieren können, wenn sie sich nicht weiter öffnen. Zum  einen die Bewerber, zum anderen im Wettbewerb an sich…

Wer nun Blut geleckt hat und mehr zu den Themen Community Management und Talent Relationship Management via Social Media erfahren möchte und Christoph einmal live und in Farbe erleben will (seine DJ-Künste wird er wohl nicht zum Besten geben), der sollte sich schleunigst fürs Social Business Forum am 4. Oktober anmelden. Noch gibt’s Karten. Und lohnen tut sich die Anmeldung auf jeden Fall. Nicht nur wegen des anschließenden  Net(t)workings auf der Wiesn. Es gibt hochkarätige Vorträge und Workshops. Unter anderem mit dabei sind Stefan Menden (squeaker.net), Alexandra Goetze (Accenture), Roman Dykta (KPMG) und viele andere. Es verspricht auf jeden Fall eine spannende Veranstaltung zu werden, zumal im Nachgang auf der Wiesn Community Management in der Praxis geübt werden kann!

In diesem Sinne, ein Prosit der Gemütlichkeit!

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