Transparenz durch Arbeitgeberbewertungsportale – Fluch für Unternehmen, Segen für Bewerber?

von Henner Knabenreich. Lesezeit: etwa 9 Minuten.

Ich weiß nicht, wie es Ihnen geht, wenn Sie bspw. einen neuen Rechner kaufen, einen neuen Friseur, einen neuen Italiener, einen neuen Arzt suchen oder ein Hotel buchen wollen. Ich für meine Person mache den Rechner an, gehe auf Google oder gleich auf Qype, Amazon, holidaycheck, tripadvisor oder docinsider. Und dort suche ich mir dann meinen Favoriten aus und schaue mir die Kundenbewertungen an. Zusätzlich informiere ich mich dann noch auf den Websites der „Anbieter“ direkt – wenn denn vorhanden. Auf all den genannten Seiten bewerten Kunden Produkte und Dienstleistungen. Ob das Unternehmen das möchte oder eben nicht (meist möchten sie das nicht, findet sich da doch oft die unbequeme Wahrheit).

Und genau wie ich einen Computer, ein Hotel oder den Griechen um die Ecke bewerten kann, so kann ich das eben mit Arbeitgebern tun. Immer wieder bin ich überrascht, wenn ich auf meinen Seminaren oder Workshops in die Runde frage, wer denn bspw. kununu oder kelzen oder companize kennt und dort nur ein fragendes Achselzucken ernte (genau so überrascht bin ich übrigens auch, wenn es tatsächlich Anwesende gibt, die diese Seiten kennen. Das ist übrigens eher die Ausnahme). Selbst als ich neulich in Österreich war, quasi die Heimat des bekanntesten deutschsprachigen Arbeitgeberbewertungsportals kununu, kannte nur ein Bruchteil der gut sechzig Anwesenden das Portal, welches gerade seinen fünften Geburtstag feiert. Übrigens an dieser Stelle meinen herzlichsten Glückwunsch ans kununu-Team und weiter so!

Bewertungsergebnisse bei Google oft vor der Karriere-Website

Das ist umso erschreckender, als dass die mittlerweile mehr als 200.000 Bewertungen und mehr als 69.000 bewertete Unternehmen umfassende Plattform in Bewerberaugen eine immer wichtigere Rolle spielt. Und wenn Bewerber kununu bis dato nicht kannten, so trägt Google (und auch die clevere Kooperation mit Xing) dazu ein großes Stück bei. Denn, wie wir alle wissen: Die Suche nach Arbeitgeberinformationen startet bei Google. Insbesondere dann, wenn die Karriere-Website (so sie denn überhaupt vorhanden ist) keinerlei oder nur rudimentäre Informationen über den Arbeitgeber hergibt, dienen Arbeitgeberbewertungsportale als beliebte Informationsquelle für Bewerber. Zumal diese Ergebnisse bei der Google-Suche in der Regel unter den Top-Einträgen zu finden sind. Hier zeigt sich einmal mehr, wie wichtig auch der Aspekt der Suchmaschinenoptimierung bei der Gestaltung von (Karriere-)Websites ist. Das unten stehende Beispiel mag das verdeutlichen: Die Top-Suchergebnisse zu S.Oliver sind nicht die Treffer zur Karriere-Website selbst, sondern die Einträge bei meinchef, kununu und jobvoting.

Suchergebnisse zum Stichwort Arbeitgeber am Beispiel von S.OliverSuchergebnisse zum Stichwort Arbeitgeber am Beispiel von S.Oliver

Schlecht ist das insbesondere für die Unternehmen, die in Mitarbeiteraugen jetzt – ich will es mal vorsichtig ausdrücken – nicht ganz soooo gut da stehen. Gut ist das für die Bewerber, denen via kununu & Co. ein Bild jenseits von Hochglanzbroschüre, –Website oder mühevoll und für viel Geld kreierte Employer Brand präsentiert wird.

Natürlich birgt das Ganze auch Risiken. Denn allen Bemühungen der Arbeitgeberbewertungsportale zum Trotz, gibt es leider das eine oder andere Unternehmen, welches Schmufix betreibt und seine Bewertungen versucht schönzufärben. Man spricht da vom so genannten Astroturfing. Und das ist insbesondere dann besonders häufig der Fall, wenn die Bewertungen übermäßig negativ ausfallen.

Ein Kritikpunkt, den ich darüber hinaus häufig immer wieder zu hören bekomme: Überwiegend erfahren die Unternehmen zunächst einmal negative Bewertungen. Das trifft in der Tat meistens zu, liegt aber nun mal in der Natur der Sache: Über negative Erfahrungen berichtet man nun mal gerne, weil man sich aufregt oder unzufrieden ist und möchte, das alle Welt erfährt, wie schlecht es einem ergangen ist. Ist man aber zufrieden, so behält man das meist für sich, weil man es eigentlich als selbstverständlich empfindet.

Da der Mensch nun mal so gestrickt ist, findet sich zwangsläufig zunächst einmal in den meisten Fällen negative Kritik. Auch auf Arbeitgeberbewertungsportalen. Muss man deswegen verzweifeln? Natürlich nicht! Genau wie einen bspw. der Italiener um die Ecke oder der Friseur seines Vertrauens darauf aufmerksam machen kann, dass man doch, wenn man zufrieden und begeistert war, gerne eine Bewertung auf Qype od. Ä. abgeben darf (bspw. war ich gerade in einem Hotel zu Gast, wo im Fahrstuhl, im Hotelflur, an der Rezeption und im Zimmer selber auf Flyern oder kleinen Schildern darauf hingewiesen wurde, das Hotel bei holidaycheck zu bewerten), so darf man seine Mitarbeiter auch gerne darauf hinweisen, eine Bewertung auf kununu abzugeben.

Fakt ist nun mal, dass jeder aber auch wirklich jeder seine Bewertung auf kununu abgeben kann. Das heißt für Sie, dass selbst, wenn Sie als Unternehmen kein Unternehmensprofil dort angelegt haben, ein (ehemaliger) Mitarbeiter oder Bewerber das sehr wohl schon getan haben kann. Idealerweise gibt’s dann natürlich nur was Positives (davon können Sie allerdings in der Regel nur träumen, denn s. o.). Einträge in solchen Arbeitgeberbewertungsportalen zu ignorieren wäre also fatal. Denn wie Martin Poreda schon vor zwei Jahren in einem Interview ganz richtig auf den Punkt brachte „Mit negativen Bewertungen und Kommentaren zu Arbeitgebern, die der Wahrheit entsprechen, werden Arbeitgeber leben müssen.“ Ob sie nun kununu, companize oder jobvoting heißen: Unternehmen sollten diese Portale auf dem Schirm haben bzw. sie sich zu Nutze machen und sinnvoll in die Personalmarketingstrategie mit einbeziehen.

Traurig eigentlich, dass ich nach fünf Jahren kununu und zwei Jahre nach dem Interview immer noch auf so viel Unkenntnis stoße und hier noch einmal explizit drauf hinweisen muss. Aber, wie ich so oft und immer wieder gerne erwähne: Mühsam ernährt sich das Eichhörnchen. Und das betrifft eben nicht nur den Einsatz von Social Media im Personalmarketing im Allgemeinen, sondern auch das Bewusstsein für solche Arbeitgeberbewertungsportale im Speziellen. Ganz zu schweigen vom Einsatz derselben.

Die Top 10 nach Arbeitgeberbewertungen beim Arbeitgeberbewertungsportal kununuDie Top 10 nach Arbeitgeberbewertungen bei kununu

Arbeitgeberbewertungsportale als Feedback-Tool für Unternehmen

Angst vor den Bewertungen bzw. vor Kritik müssen Sie dabei nicht zwangsläufig haben. Selbst wenn die Einträge durchweg negativ ausfallen: Ein besseres (und dazu kostenloses) Feedback-Tool haben Sie kaum zur Hand. Allerdings sollten bei Ihnen die Alarmglocken schrillen, wenn sämtliche Bewertungen negativ ausfallen. Denn dann stimmt bei Ihnen im Unternehmen ganz offensichtlich etwas nicht. In diesem Falle nützt also auch die beste auf Hochglanz getrimmte Firmenbroschüre oder –Website nichts. Hier heißt es, die internen Prozesse, die Unternehmenskultur oder einzelne Führungskräfte zu hinterfragen. Denn oftmals betreffen solche Negativbewertungen einzelne Abteilungen oder Niederlassungen. Und da darf dann schon die Frage erlaubt sein, ob es an einer einzigen Person liegt, die Ihnen die Bewerber abspenstig macht und für ein negatives Image Ihres Unternehmens sorgt. Und dann müssen Sie Konsequenzen ziehen: Was nützt Ihnen bspw. die beste Verkäufer“sau“, wenn diese dafür sorgt, dass Ihnen die Bewerber fernbleiben bzw. diese zum Wettbewerb vergrault werden? Richtig. Nüscht. Ergo trennen Sie sich von solchen Mitarbeitern. Ich meine es durchaus ernst, wenn ich sage, dass kununu auch in dieser Hinsicht ein hervorragendes Feedback-Tool darstellt.

Andererseits wird kununu auch gerne von Unternehmen dazu missbraucht, sich als Top-Arbeitgeber zu verkaufen. Schnell sind ein paar Einträge erstellt, die das Unternehmen über den grünen Klee loben. Auffällig ist es insbesondere dann, wenn nur solche Beiträge zu finden sind. Oder wenn diese im krassen Verhältnis zu besonders negativen Einträgen stehen. Wie man solche Einträge ggf. entlarven kann, zeigt diese Grafik vom rechtzweinull-Blog:

Indizien für gefälschte BewertungenIndizien für gefälschte Bewertungen – Quelle: rechtzweinull.de

Aber Vorsicht! Geschönte, will sagen gefakte, Bewertungen bringen gar nichts und werden spätestens dann entlarvt, wenn ein Bewerber zu Ihnen kommt oder der Mitarbeiter den Job bei Ihnen antritt und mit der nackten Realität konfrontiert wird, die nun gar nichts aber rein gar nichts mit den blumigen Versprechungen zu tun hat. Was ist die Folge? Sie sind den (guten) Mitarbeiter los, haben eine (negative) Bewertung mehr und müssen sich zudem wieder auf die Suche nach einem Mitarbeiter machen. Abgesehen von den möglichen rechtlichen Konsequenzen … Wem ist damit geholfen? Niemandem, wie ich meine.

Wenn auch die Bewertungen im Verhältnis zu den Mitarbeitern in einigen Fällen nahezu lächerlich erscheinen (bspw. 274 Bewertungen zu 116.000 Mitarbeitern bei Siemens, 327 Bewertungen zu 160.000 Mitarbeitern bei der Telekom oder 155 Bewertungen zu knapp 163.000 bei Daimler), so lässt sich die zunehmende Bedeutung dieser und anderer Portale nicht mehr leugnen. Alleine das kununu-Profil von Daimler wurde mittlerweile über 158.000-mal, das der Telekom mehr als 182.000-mal, das von Siemens über 235.000-mal angesehen. Auch bei so manchem eher unbekannten Mittelständler oder B2B-Unternehmen sind die Zugriffszahlen nicht von schlechten Eltern, wie das Beispiel von voxpark zeigen mag: 44 Bewertungen hat dieses 300 Mitarbeiter starke Unternehmen erhalten. Mehr als 50.000-mal wurde das Profil aufgerufen (gut, das mag auch an dem großartigen Blogartikel von Tibor Pinter liegen, der einmal Wunsch und Wirklichkeit dieses Arbeitgebers zwischen Top Job und kununu getestet hat. Klare Leseempfehlung, ohnehin für diesen Blog!)

Und so erkennen immer mehr Unternehmen die Potenziale dieser Plattform und binden sie in ihre Personlmarketing-Aktivitäten mit ein. Wie so etwas funktionieren kann, mögen die hier im Blog geschilderten Beispiele von Medtronic oder SMA zeigen.

Tipps zur Nutzung

Umso wichtiger ist es, sich mit dieser neuen Realität auseinanderzusetzen. Was Sie auf jeden Fall tun sollten:

  • kununu und andere Portale auf Einträge zu Ihrem Unternehmen checken
  • Bei negativen Einträgen kritisch hinterfragen, wie es dazu kommt
  • Nicht unkommentiert stehen lassen, sondern Stellung beziehen, als betroffener Arbeitgeber können Sie das sehr wohl (zumindest bei einigen Portalen)
  • Mitarbeiter im Unternehmen auf kununu aufmerksam machen und zur Bewertung ermuntern (erzwingen bringt gar nix, konterkariert eher Ihr Vorhaben). Akzeptieren Sie auch negative Bewertungen.
  • Google Alerts einrichten, um regelmäßig über Bewertungen und Beiträge Ihr Unternehmen betreffend informiert zu sein (mögliche Suchbegriffe bspw. Unternehmensname AND Arbeitgeberbewertung, … AND Mitarbeiterzufriedenheit, Betriebsklima  AND etc. pp.)
  • Unabhängig davon sollten Sie Ihre Website auch eines Checks unterziehen, was die Auffindbarkeit zu bestimmten Begriffen angeht und die Website entsprechend optimieren (dabei unterstütze ich Sie gerne)
  • Und vor allem sollten Sie bei auffallend vielen negativen Bewertungen Ihre Unternehmenskultur hinterfragen und sich externe Hilfe holen. Denn dann helfen weder eine auf Hochglanz gepimpte Website, noch irgendwelche Social Media Aktivitäten. Und auch kein Top-Arbeitgeber-Siegel oder die kreierte Arbeitgebermarke (beides teuer erkauft). Nicht ohne Grund heißt es: Der Fisch stinkt vom Kopfe.

Dass Arbeitgeberbewertungsportale also nicht nur Fluch sind, sondern für Unternehmen viele Chancen bereit halten, sollte klar sein. Wichtig ist auf jeden Fall, diesen Bewertungsplattformen die notwendige Aufmerksamkeit zu schenken. Sie zu ignorieren, wäre fatal. Wichtiges Augenmerk gilt aber auch der Optimierung der Karriere-Website. Das Wichtigste aber ist, dass es in Ihrem Unternehmen mit den Mitarbeitern klappt. Ansonsten findet sich die Realität schnell bei kununu & Co. wieder und die ach so liebevoll erarbeitete Arbeitgebermarke (oder das teuer bezahlte Top-Arbeitgebersiegel) war für die Katz‘.

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