Personal Swiss reloaded: Social Media Personalmarketing ist kein Modetrend und muss authentisch sein!

von Henner Knabenreich. Lesezeit: fast 10 Minuten.

Das ist schon krass. Gerade heute noch mal im Rahmen eines Vortrags und einer anschließenden Diskussion darauf hingewiesen, dass man als Unternehmen nicht auf Facebook vertreten sein muss, wenn man die Ressourcen nicht hat und das Medium nicht versteht – und da finde ich just diverse neue Facebook Karriere-Seiten, die zeigen dass man mal wieder gar nichts verstanden hat. Und so finden sich bspw. fleißig gepostete Stellenangebote, Beiträge die weder Hund noch potenziellen Fan hinterm Ofen hervorlocken und viele andere Anfängerfehler. Aber es ist auch der ein oder andere Lichtblick dabei. Die neuesten Karriere-Pages finden Sie wie immer auf meiner Facebook-Seite zu Karriere- und Ausbildungspages auf Facebook.

Natürlich war ein Engagement auf Facebook (für viele nach wie vor gleichbedeutend mit einem Engagement in Social Media) auch Thema der sich an meinen Vortrag in Zürich anschließenden Podiumsdiskussion. Mit in der illustren Runde dabei waren Jörg Buckmann, Leiter Personalmanagement der Verkehrsbetriebe Zürich, Gianni Raffi, Senior HR Specialist und „Recruitment 2.0 Manager strategic sourcing social media“ bei der Helsana, Patrick Mollet, Experte für Hochschulmarketing und Employer Branding und Geschäftsführer von StudiMedia, Marlies Laubacher, Geschäftsführerin der Refline AG, dem führenden Schweizer Anbieter von E-Recruiting- und Talent Management-Systemen und als Vertreter der studentischen Zielgruppe und der Generation Why Konrad Weber, Student für Angewandte Medienwissenschaften an der ZHAW und selber eifriger Blogger.

Was uns alle wirklich überrascht hat, war die unglaublich hohe Resonanz. Innerhalb kürzester Zeit waren sämtliche Sitzplätze besetzt und die Zuhörer scharten sich in Zweier- und Dreierreihen ums Forum. Das zeigt einmal mehr, dass das Thema interessiert und viele Unternehmen Anregungen und Ideen suchen, aber auch Erfahrungen von Unternehmen.Insofern habe ich die Fragen und Antworten noch einmal rekonstruiert, auch mit der ausdrücklichen Aufforderung, hier im Blog weiterzudiskutieren. Auch habe ich mich gefreut, den ein oder anderen „Fan“ auch in der Schweiz zu haben :-)

Impressionen von der Personal Swiss

Impressionen von der Personal Swiss

Aber ich will nicht lange um den heißen Brei reden, das tue ich oft genug, also Bühne frei für Personal Swiss reloaded.

personalmarketing2null: Herr Buckmann, in Deutschland sind Sie mit Ihren Personalmarketingaktivitäten kein unbeschriebenes Blatt. Es gab sogar Auszeichnungen vom DGFP und vom QUEB für Ihre Aktivitäten. Folgen denn die VBZ mit ihrem Social Media–Engagement einem aktuellen Modetrend oder steckt für das Unternehmen mehr dahinter?

Jörg Buckmann

Jörg Buckmann

Jörg Buckmann: Für uns steckt viel mehr dahinter, auch wenn es natürlich im Moment einfach schick ist, eine Facebookseite zu haben. Es geht aber doch darum, mit dem Engagement auch auf den neuen Plattformen den Informationsgewohnheiten der Zielgruppen zu folgen. Und vor allem geht es darum, den Dialog mit den Kunden – sprich potenziellen Bewerbern – aufzunehmen. Kommuniziert wird ja sowieso über die VBZ – dann tun wir es doch mit Vorteil auf den Seiten, wo wir selber aktiv sind, insbesondere auf Facebook und kununu. Da müssen wir wie alle HR-Menschen noch viel lernen.

personalmarketing2null: Welche Erfahrungen hat die VBZ mit den einzelnen Instrumenten gesammelt – bspw. den Videos „Hier bewirbt sich der Chef“?

Jörg Buckmann: In den letzen beiden Jahren, in denen wir voll auf Video setzten, sind wir zu richtigen Videofans geworden. Die Vorteile liegen ja auf der Hand, nicht umsonst gehört Youtube zu den meistgenutzten Internetseiten weltweit und die Nutzung dieses Mediums steigt auch im Personalmarketing stetig an. Einer der ganz grossen Vorteile: Mit Videos können Menschen zu Menschen sprechen – bei uns sind dies die Chefinnen und Chefs, die ihre Stelle gleich selber über Video bei den Zielgruppen anbieten. Wir wollen ganz allgemein den Interessenten mehr Informationen und mehr Emotionen vermitteln, damit sie sich ein Bild vom Job, dem Chef und dem Umfeld machen können, bevor sie sich entscheiden, ob sie sich bewerben wollen oder nicht. Damit gleichen wir die Informationsasymmetrie im Bewerbungsprozess etwas aus. Das kommt bei den Zielgruppen hervorragend an und wir gewinnen nicht nur Bewerbungen, sondern auch viele Sympathien.

personalmarketing2null: Wie war die Resonanz, wie ist vor allem der Erfolg dieser Maßnahmen im Vergleich mit anderen Instrumenten?

Jörg Buckmann: Obwohl wir voll auf Internet und Video setzen und Print massiv zurückgefahren haben, konnten wir die Anzahl Bewerbungen halten. Qualitativ machen auch wir damit natürlich keine Quantensprünge, aber wir erreichen doch punktuell Bewerberinnen und Bewerber, die letztlich erst aufgrund der frischen Art der Personalgewinnung die VBZ in ihren ganz persönlichen Kreis potenzieller Arbeitgeber aufgenommen und sich dann beworben haben. Damit sind wir sehr zufrieden.

personalmarketing2null: Herr Mollet, Sie als Experte fü Employer Branding: Womit erklären Sie sich das doch recht verhaltene Interesse bzw. Engagement Schweizer Personaler an Social Media Personalmarketing?

Patrick Mollet:Meiner Einschätzung nach haben die Unternehmen – je nach Branche – bislang noch zu wenig Druck, Kandidaten auf anderen Wegen zu finden. Außerdem herrscht sehr oft immer noch die Haltung vor, dass die Kandidaten

Patrick Mollet

Patrick Mollet

die Unternehmung finden müssen und nicht umgekehrt.

personalmarketing2null: Ja, so denken wohl viele . Aber ist es dann vielleicht sogar besser, erst einmal abzuwarten und zu schauen, wie sich Social Media Personalmarketing bspw. in Deutschland bewähren wird. Hier wird ja viel blinder Aktionismus betrieben …

Patrick Mollet: Von den Erfahrungen anderer lernen, ist natürlich per se nicht schlecht; aber Social Media muss authentisch = persönlich sein und ist damit auch sehr individuell. Denn nur weil etwas bei Unternehmen A funktioniert hat, muss es bei B nicht auch funktionieren.

personalmarketing2null: Welche Bedeutung nimmt Ihres Erachtens das Social Web im Employer Branding ein? Können sich Unternehmen überhaupt erlauben, diese Kanäle nicht zu nutzen?

Patrick Mollet: Im Moment nimmt Social Media meines Erachtens eine viel zu hohe Bedeutung ein. Social Media zum Unternehmen passen . Zudem ist Social Media nicht einfach nur ein weiterer Kanal, sondern eine ganz andere Philosophie der Kommunikation und Interaktion. Auch wird Social Media zu sehr plattformgetrieben angeschaut und nicht, was die ganzen Netzwerke, Communities und Interaktionsmöglichkeiten für das Recruiting bedeuten.

personalmarketing2null: Worauf kommt es Ihres Erachtens beim Einsatz des Social Web für Personalmarketing und Employer Branding an?

Patrick Mollet: Entscheidend sind relevante Inhalte und diese authentisch aufbereitet. Unabdingbar ist das Verständnis für die Mechanismen von Social Media.

personalmarketing2null: Glauben Sie, dass im Bereich Hochschulmarketing Social Media eine andere Rolle spielt als bei den anderen Zielgruppen?

Patrick Mollet: Letzendlich sind Studenten sehr online-affin und generell offener für neue Kommunikationsformen. Nichtsdestotrotz sind sie auch sehr umworben und kritisch gegenüber reiner Werbung.

personalmarketing2null: Und als diese wird ein Arbeitgeberauftritt auch in Social Media schnell interpretiert, wie meine aktuell laufende Umfrage unter Studierenden ganz klar bestätigt, ja. Apropos „Verständnis für Social Media“: Lieber Herr Raffi, Sie tragen den Titel Recruitment Manager 2.0. Eine Ihrer Aufgaben ist es, die Mitarbeiter fit in Sachen Sourcing via Social Networks zu machen. Eine spannende Aufgabe, die wie ich aus eigenen Erfahrungen weiß, gar nicht so einfach so managen ist. Auf welche Probleme oder Widerstände stoßen Sie im Unternehmen bei der Einführung von Social Media Instrumenten fürs Personalmarketing und Recruiting?

Gianni Raffi

Gianni Raffi

Gianni Raffi: Die Problematik respektive der Widerstand besteht einerseits im Umgang mit den neuen Medien – sprich dem nicht kennen der Funktionalitäten – und andererseits in der Ungewissheit einer effektiven Datensicherheit. Mitarbeitende auf allen Führungsebenen befürchten, dass beim Erstellen eines Profils ihre Daten zu wenig geschützt sind. Andere behelfen sich mit dem Erstellen eines unvollständigen Profils. Das macht die Sache nicht besser, denn in den meisten Fällen sind solche Profile leider nicht aussagekräftig. An dieser Stelle sei gesagt „lieber kein Profil erstellen als ein halbes Profil“. Zudem wird auch übersehen, dass jedes Profil vielfach in Verbindung mit dem Unternehmen gebracht wird. Man beachte dabei, dass auf jede Art und Weise „Marketing /Image“ pro oder contra Unternehmen und sich selber gemacht wird …

personalmarketing2null: Ein interessanter Aspekt fürwahr. Bieten Social Media denn überhaupt eine Möglichkeit, hier neue Zielgruppen zu erschließen, die mit den bisherigen Maßnahmen bisher nicht zu erreichen waren?

Gianni Raffi: Ja, ganz klar! Über Social Media können interessante Profile identifiziert werden; sogenannte „Talents“. Ganz nach dem Motto „War for Talents“. Dabei ist wichtig, entdeckten Talents offen und ehrlich entgegen zu treten und Transparenz schaffen, um was es geht. Die Social Business Netzwerke, wie Xing, Linkedin & Co. sind das Fundament der Plattformen in der Schweiz. Übrigens geht die Generation „Y“ durchaus locker und gekonnt mit dem Social Web 2.0 um.

Ich empfehle daher unbedingt, Social Media als Chance zu sehen und dem offen gegenüber zu treten. Schließlich ist das Ganze kein Modetrend. Es ist nicht mehr weg zu denken. Du kannst es nicht ändern aber du kannst es beeinflussen. Und es beeinflusst bereits das Verhalten der Mitarbeitenden … und die zukünftigen Talents! Also: Netzwerken Sie und nutzen Sie die Mitarbeitenden als „Botschafter“ des Unternehmens!

personalmarketing2null: Frau Laubacher, nachdem, was wir alles gehört haben: Braucht es denn nun angesichts der boomenden Social Media-Aktivitäten der Unternehmen überhaupt noch E-Recruiting-Systeme?

Marlies Laubacher:Ja, es braucht sie noch und wird sie noch länger brauchen. Sie werden sich aber verändern oder haben sich im Fall von Refline schon verändert. Die Systeme müssen in der Lage sein, Stellen in alle Systeme, Online-Jobbörsen und Social Media Plattformen zu publizieren, ohne dass man Drittsysteme braucht. Ebenfalls müssen sie Bewerbungen und Daten aus allen Systemen entgegennehmen können. Denn der Bewerber ist immer weniger bereit, seine

Marlies Laubacher

Marlies Laubacher

Daten in x-verschiedene Systeme einzugeben. Schnittstellen sind also wichtig. E-Recruiting-Systeme, die diese Anforderungen abdecken, sind auch in Zukunft in der Lage, den Unternehmen effiziente Prozesse zu gewährleisten und den Bewerbenden die Bewerbung so einfach wie möglich zu machen.

Es wird zwar für Unternehmen in der Zukunft wichtig sein, auf den sozialen Medien vertreten zu sein. Das ändert aber nichts daran, dass einfache Bewerbungsmöglichkeiten, schnelle und kompetente Auskünfte und eine zeitnahe und gut kommunizierte Entscheidung wichtiger für ein Employer Branding sind als eine Seite auf Facebook.

personalmarketing2null: Konrad, nun haben wir viel über einen Arbeitgeberauftritt im Social Web gesprochen. Du erzähltest mir, dass du sogar einen deiner Jobs via Twitter gefunden hast. Wie siehst du denn als ein Vertreter der anvisierten Zielgruppe und Sprecher der Generation Why eigentlich einen Auftritt von Arbeitgebern im Social Web?

Konrad Weber

Konrad Weber

Konrad Weber: Wichtig ist in meinen Augen, die Kommunikation der Zielgruppe anzupassen: dazu gehören die Ansprache, die Darstellung und die Aktualität – so erwarte ich direkte Antworten, einen klaren Fokus auf den Fan und auch schnelle Reaktionszeiten.

Auch sollten Arbeitgeber generell die Kommunikationsstrategie überdenken: Social Media in einen Gesamtauftritt integrieren und nicht einfach machen, weil man es heutzutage machen muss. Dazu gehört dann auch, dass der digitale Auftritt der gesamten Unternehmung überdacht wird.

Ich möchte mich auch Patrick Mollet anschließen. Entscheidend sind die Inhalte. Zur gesamtheitlichen Kommunikationsstrategie gehört ein bewusster Einsatz von Inhalten – will sagen, das Unternehmung muss in Social Media etwas zu erzählen haben – Stichwort Storytelling!, ansonsten lohnt es sich nicht, eine Seite zu liken oder einem Twitter-Account zu followen.

Dem war eigentlich nichts mehr hinzuzufügen, leider war die Zeit viel zu knapp und Fragen aus dem Publikum kaum mehr möglich, da wir das Podium für den nächsten Vortrag räumen mussten. Wenn Sie also noch Fragen haben, immer her damit! Und wenn Sie mögen, nehme ich Sie in Kürze noch mit auf einen kleinen Ausflug durch Zürich und zeige Ihnen ein paar echte Highlights. Aber nun erst mal ein schönes Wochenende und genießen Sie den warmen Regen!

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