Brauchen Unternehmen eigentlich wirklich Employer Branding?

von personalmarketing2null. Lesezeit: fast 4 Minuten.

Mal Hand aufs Herz: Brauchen Sie als Unternehmen wirklich eine so genannte Employer Brand? Wissen Sie eigentlich, worum es sich bei dem Begriff “Employer Branding” handelt? Und glauben Sie wirklich, dass eine erarbeitete Arbeitgebermarke (Employer Brand) Ihnen wirklich die passenden Bewerber bringt? Ja? Jetzt mal ganz ehrlich, wir sind hier unter uns. Und?

Als ich damals studiert und meine Diplomarbeit zum Thema Personalmarketing im Internet verfasst habe, musste ich auch intensive Recherche zum Thema Personalmarketing betreiben. Selbst für Personalmarketing gibt es keine einheitliche Definition und so wird versucht, eine klare Abgrenzung zwischen Personalmarketing und Employer Branding vorzunehmen. Witzig in diesem Zusammenhang: Getreu dem Motto “Raider heißt jetzt Twix, sonst ändert sich nix“, heißt der DAPM (Der Arbeitskreis Personalmarketing) seit 2011 QUEB (Quality Employer Branding). Personalmarketing klingt eben so altbacken, Employer Branding ist englisch, das ist viel cooler und hipper :-) (zum Thema Anglizismen weiter unten).

Nun ja, sei es drum. Bereits 1993 definierte Strutz die “Vermittlung der spezifischen Attraktivität des Unternehmens” als eine der vier Aufgaben des externen Personalmarketings. Entscheidend ist es also, “sich als Unternehmen so zu präsentieren, dass man sich im Sinne einer Unique Selling Proposition deutlich von anderen Unternehmen unterscheidet und abhebt.”  (Heute im Zeitalter von Employer Branding spricht man dann von Employer Value Propostion, was eigentlich das Gleiche meint, aber auch irgendwie wieder viel schicker klingt).

Aus Raider wird jetzt Twix, sondern ändert sich nix. Hoppla, meinte natürlich "aus dapm wird jetzt queb" (Quality Employer Branding) - Quelle: queb.org

Aus Raider wird jetzt Twix, sondern ändert sich nix. Hoppla, meinte natürlich "aus dapm wird jetzt queb" - Quelle: queb.org

So weit, so gut. Zu Zeiten meiner Recherche (das war immerhin 2004) hat in Deutschland kein Mensch von Employer Branding gesprochen. Kein Mensch. Immerhin wurde der Begriff ja schon 1996 in den USA geprägt. Nach Deutschland kam er dann 2006. Oder sagen wir, er wurde da popularisiert. Durch die DEBA, deren Definition eigentlich die bekannteste ist (wie man sieht: auch hier gibt es keine einheitliche Definition):

“Employer Branding ist die identitätsbasierte, intern wie extern wirksame Entwicklung und Positionierung eines Unternehmens als glaubwürdiger und attraktiver Arbeitgeber.”

Wenn man sich das mal so anschaut, stellt man fest, so neu ist der Ansatz eigentlich nicht. Man muss dem Kind also nur einen Namen geben (siehe dapm vs. queb). Neulich las ich sogar, dass Employer Branding “alles eine Erfindung von eifrigen Personalberatern, die damit die Vorstände und Geschäftsführer in den Industrieunternehmen über den Tisch ziehen wollen“, sei.

Sehr schön und treffend, wie ich finde. Denn was nützt es, eine so genannte “Arbeitgebermarke” zu entwickeln und sie dann in Form einer austauschbaren Floskel (denn meist handelt es sich um nichts anderes) als EVP (Employer Value Propostion) nach außen zu kommunizieren. Beispiele gefällig?

  • Passion Wanted
  • Substanz? Herzlich? Willkommen!
  • Sind Sie das?
  • Create your own Career
  • Es ist Ihre Zukunft. Wie weit wollen Sie kommen?
  • etc. pp.

Drückt man damit wirklich das Alleinstellungsmerkmal eines Arbeitgebers aus? Das einen von seinem Wettbewerber unterscheidet? Sind Sie das??? Passion Wanted??? Und immer diese Anglizismen. Mann, mann … Diese Worthülsenschlachten finden übrigens beim alljährlichen Absolventenkongress einen traurigen Höhepunkt.

Dass Sie mich nicht falsch verstehen: Gar keine Frage, Sie sollten schon wissen, für was Sie als Arbeitgeber stehen. Ihnen sollte Ihre Identität schon klar sein, damit Sie Ihren Bewerbern vermitteln können, warum diese denn nun gerade bei Ihnen arbeiten sollen. Das war damals übrigens eine der Fragen, die ich als Bewerber in Vorstellungsgesprächen gestellt habe, die mir eigentlich so gut wie keiner beantworten konnte.

Selbst die nicht, die eine vermeintliche “Employer Brand” erarbeitet hatten. Und noch etwas, was bringt es, eine tolle Arbeitgebermarke zu erarbeiten, die in der Regel nicht das hält, was die oftmals floskelhafte Umschreibung verspricht und die Realität ganz anders aussieht? Ein Blick in Arbeitgeberbewertungsportale, Kommentare auf Youtube, Facebook oder in anderen Communities sagt einem oftmals mehr als irgend eine hübsch erarbeitete Employer Brand (oder anders gesagt: Personalmarketing- und Employer-Branding-Strategien können noch so überzeugend sein: Wenn nichts dahinter steckt, werden sie langfristig keinen Erfolg haben).

Laufen also Employer Branding und Work-Life-Balance (wieder so eine Floskel) ins Leere? Hierzu habe ich ein sehr interessantes Interview mit Mark Poppenborg von intrinsify.me geführt. Er vertritt nämlich eben genau diese These. Und das, was er zu sagen hat, sollte einem wirklich zu denken geben.  Apropos denken: Das fällt leider in unserer schnelllebigen, Facebook und Smartphone geprägten Zeit immer mehr unter den Tisch. Aber das ist schon wieder ein anderes Thema.

Also, denken Sie mal drüber nach.

Das Interview sowie Hintergrundinfos zu Mark Poppenborg lesen Sie morgen auf knabenreich-bloggt.de

  1. Wie oft geht es mir auch mit der Werbung so. Da wird etwas als unglaublich lecker angeprisen…und dann schmeckt es grauenhaft. So werden täglich tausende von Mitarbeitern in der Arbeitspraxis desillosioniert. Meine Frage: Wie lange können sich das Arbeitgeber angesichts des immer schlimmer werdenden Fachkräftemangel überhaupt noch leisten? Fluktuation! Kununu! Und gebranntes Kind – der ent-täuschte – Mitarbeiter – scheut das Feuer. Unternehmen: erst muss die Kultur attraktiv sein und Führung erstklassig, dann kann man Fachkräfte überzeugen und halten. Mitarbeiter binden

  2. [...] Tschüss, für viel Geld kreierte Arbeitgebermarke, heißt es dann. Denn wer will schon in einem Unternehmen arbeiten, wo die Führungskräfte [...]

  3. [...] Platz für inhaltsleere Bilder (verraten Sie mir doch mal, wie bzw. wo ich bspw. in diesen Anzeigen die so genannte Employer Brand wiederfinde. Und kommen Sie mir nicht mit dem Claim “Ein wacher Verstand…” oder [...]

  4. [...] sofern man sie als reine Aufgabe der Marketingabteilung wahrnimmt. Gerade heute wird oft mit Worthülsen und leeren Versprechungen hantiert, wodurch man im Personalmarketing dem Employer Branding derzeit [...]

  5. [...] vielleicht erfahren Sie sogar, was das Unternehmen als Arbeitgeber ausmacht (und glauben Sie mir, dafür müssen Sie keine wie auch immer geartete “Employer Brand” kreieren oder entwicke… (lassen) – eine Arbeitgebermarke kann man nicht entwickeln, sie ist da) und wer Ihre [...]

  6. [...] vielleicht erfahren Sie sogar, was das Unternehmen als Arbeitgeber ausmacht (und glauben Sie mir, dafür müssen Sie keine wie auch immer geartete “Employer Brand” kreieren oder entwicke… (lassen) – eine Arbeitgebermarke kann man nicht entwickeln, sie ist da) und wer Ihre [...]

  7. [...] vielleicht erfahren Sie sogar, was das Unternehmen als Arbeitgeber ausmacht (und glauben Sie mir, dafür müssen Sie keine wie auch immer geartete “Employer Brand” kreieren oder entwicke… (lassen) – eine Arbeitgebermarke kann man nicht entwickeln, sie ist da) und wer Ihre [...]

  8. [...] die Bewerber, denen via kununu & Co. ein Bild jenseits von Hochglanzbroschüre, –Website oder mühevoll und für viel Geld kreierte Employer Brand präsentiert [...]

  9. [...] die Bewerber, denen via kununu & Co. ein Bild jenseits von Hochglanzbroschüre, –Website oder mühevoll und für viel Geld kreierte Employer Brand präsentiert [...]

  10. [...] kein unbeschriebenes Blatt. Es gab sogar Auszeichnungen vom DGFP und vom QUEB für Ihre Aktivitäten. Folgen denn die VBZ mit ihrem Social Media–Engagement einem aktuellen [...]

  11. [...] kein unbeschriebenes Blatt. Es gab sogar Auszeichnungen vom DGFP und vom QUEB für Ihre Aktivitäten. Folgen denn die VBZ mit ihrem Social Media–Engagement einem aktuellen [...]

  12. [...] Ist Employer Branding so wichtig? Henner Knabenreich setzt sich mit dem Thema Employer Branding, das hipper klingende Personalmarketing, auseinander. Er geht kurz auf die Entstehung ein und hinterfragt ob es überhaupt notwendig ist. Die Informationen gibt es auf personalmarketing2null. [...]

  13. [...] Ist Employer Branding so wichtig? Henner Knabenreich setzt sich mit dem Thema Employer Branding, das hipper klingende Personalmarketing, auseinander. Er geht kurz auf die Entstehung ein und hinterfragt ob es überhaupt notwendig ist. Die Informationen gibt es auf personalmarketing2null. [...]

  14. [...] Knabenreich hat sich ein paar Gedanken zu Nutzen und Zweck des Employer Branding gemacht. Die Wollmilchsau Tobi hat dagegen argumentiert und ein Plädoyer für den Begriff Employer [...]

  15. [...] Knabenreich hat sich ein paar Gedanken zu Nutzen und Zweck des Employer Branding gemacht. Die Wollmilchsau Tobi hat dagegen argumentiert und ein Plädoyer für den Begriff Employer [...]

  16. Schön, da hab ich ja mal wieder in ein Wespennest gestochen. Was mich immer wieder überrascht, ist der Hinweis darauf, dass viele Menschen unter Personalmarketing in erster Linie Dinge verstehen, die mit der Kommunikation einer Marke rein gar nichts zu tun haben oder dies mit dem reinen Schalten von Stellenanzeigen assoziieren.
    Es gibt KEINE allgemeingültige Definition für Personalmarketing, im Gegenteil: In der Literatur werden seit den 70ern immer wieder unterschiedliche Denkweisen und Ansichten propagiert. Ja, es ist richtig. Für viele bedeutet Personalmarketing einfach wirklich nur Personalwerbung. Genau so richtig ist es aber auch, dass der Begriff “Employer Branding” auch sehr unterschiedlich gehandhabt wird. Es gibt auch hier KEIN klares Begriffsverständnis. Ist nun mal so, auch wenn das jetzt ganz viele nicht hören wollen. In meinen Seminaren sitzen viele gestandene Personaler, die mit dem Begriff “Employer Branding” sogar gar nichts assoziieren. Unabhängig vom Alter im Übrigen. Insofern muss auch ein “Plädoyer für den Begriff Employer Branding” weiß Gott nicht sein. Aber ich nehme es mal als Kompliment :-)
    Ansonsten verweise ich noch mal auf den Artikel “Was ist eigentlich Employer Branding“, der in meinen Augen sehr treffend ist.
    So, und nun Ende der Debatte.
    Meinetwegen kann das Thema auch sehr gerne als Session während des HR Barcamps in Berlin mit aufgenommen werden, wie Ellen Nagel von complexium das vorgeschlagen hat. Ich bin leider nicht dabei, aber gespannt auf die Ergebnisse und die weitere Diskussion :-)
    Ach ja, und wer das Interview zum Thema noch nicht gelesen haben sollte, hier noch einmal der Link. Lesen lohnt sich!

  17. Dann sind wir uns ja (fast) alle einig, oder? Eine lebendige Marke muss das Ziel sein, dafür braucht man die Menschen, die die Werte der Marke teilen und sie daher vertreten (Mitarbeiter) und würdigen (Kunden). Die Arbeitgeber-/nehmer-Perspektive endet nicht mit dem Einstellungsgespräch auf das man durch Anzeigen etc kam; sondern beginnt eigentlich dort erst so richtig. Nicht die Markenwerte, das Versprechen, auf die Fahnen, Fassade etc. schreiben – sondern durch Produkte/Leistungen und das Verhalten der Menschn für den Kunden spürbar machen. Denn auch ein Kunde kann letztendlich zum Mitarbeiter werden ;-)

  18. Hallo Henner,
    herzlichen Glückwunsch zur neuen Website! Die gefällt mir sehr gut. Betreibst Du jetzt 2 Blogs?

    Jetzt aber zum Thema, das ja auch meines ist. Und zum herzigen Verwirrspiel, was denn Employer Branding (EB), Personalmarketing oder Employee Value Proposition (EVP) ausmachen. Zum einen: Employer Branding ist definitiv keine Über-den-Tisch-zieh-Masche. Richtig geplant und umgesetzt hilft eine Marke dabei, sich von der Konkurrenz abzuheben. Was kennzeichnet Marken? Richtig: Emotionen, Authentizität, Kontinuität. Sicher nicht die USP allein, die ohnehin nur in relativ ungesättigten Märkten greift. Ist der Bewerbermarkt ein solcher? In Zukunft noch weniger als heute.

    Also: Eine emotionsgeladene Brand schaffen. Tun das die Unternehmen? Tun sie das in Wort mit Claims „Create your own career“ (den verstehe ich ja noch) oder „Sind Sie das“ (? Wer? Was? Herr Müller-Lüdenscheidt? Käpt‘n Blaubär?) oder „Es ist Ihre Zukunft“ (Echt, meine Zukunft? Toll, dass die sich darüber Gedanken machen). Nein, Emotionen spielen hier keine Rolle. Auch eine USP zeigt sich hier nicht. Irgendwo sind die meisten Unternehmen im Kreativ- Kompromiß- Komprimierungsprozess „abgesoffen“ und produzieren nichtssagende Allgemeinplätze, die keiner versteht. Und deshalb klappt‘s mit dem Markenkonzept auch so selten. Tun sie das im Bild? Die Antwort kennst Du.

    Employer Branding ist nicht „nur“ Personalmarketing. Das Marketing setzt auf der Marke auf. Und die Marke muss gelebt werden, nicht nur kommuniziert. Eine Arbeitgebermarke ist sonst nicht authentisch. Was außen toll, innen aber eher renovierungsbedürftig ist, das kann ich lange versuchen, mit schönen Worten und Bildern anzuhübschen. Klappt nicht, spricht sich aber rum.

    Beste Grüße, Helge

  19. Hallo Henner,
    herzlichen Glückwunsch zur neuen Website! Die gefällt mir sehr gut. Betreibst Du jetzt 2 Blogs?

    Jetzt aber zum Thema, das ja auch meines ist. Und zum herzigen Verwirrspiel, was denn Employer Branding (EB), Personalmarketing oder Employee Value Proposition (EVP) ausmachen. Zum einen: Employer Branding ist definitiv keine Über-den-Tisch-zieh-Masche. Richtig geplant und umgesetzt hilft eine Marke dabei, sich von der Konkurrenz abzuheben. Was kennzeichnet Marken? Richtig: Emotionen, Authentizität, Kontinuität. Sicher nicht die USP allein, die ohnehin nur in relativ ungesättigten Märkten greift. Ist der Bewerbermarkt ein solcher? In Zukunft noch weniger als heute.

    Also: Eine emotionsgeladene Brand schaffen. Tun das die Unternehmen? Tun sie das in Wort mit Claims „Create your own career“ (den verstehe ich ja noch) oder „Sind Sie das“ (? Wer? Was? Herr Müller-Lüdenscheidt? Käpt‘n Blaubär?) oder „Es ist Ihre Zukunft“ (Echt, meine Zukunft? Toll, dass die sich darüber Gedanken machen). Nein, Emotionen spielen hier keine Rolle. Auch eine USP zeigt sich hier nicht. Irgendwo sind die meisten Unternehmen im Kreativ- Kompromiß- Komprimierungsprozess „abgesoffen“ und produzieren nichtssagende Allgemeinplätze, die keiner versteht. Und deshalb klappt‘s mit dem Markenkonzept auch so selten. Tun sie das im Bild? Die Antwort kennst Du.

    Employer Branding ist nicht „nur“ Personalmarketing. Das Marketing setzt auf der Marke auf. Und die Marke muss gelebt werden, nicht nur kommuniziert. Eine Arbeitgebermarke ist sonst nicht authentisch. Was außen toll, innen aber eher renovierungsbedürftig ist, das kann ich lange versuchen, mit schönen Worten und Bildern anzuhübschen. Klappt nicht, spricht sich aber rum.

    Beste Grüße, Helge

  20. [...] Employer Branding wird diskutiert. Inhaltlich? Auch, aber vor allem der Begriff selbst ist vielen ein Dorn im Auge. Während sich die einen daran stören, dass dieser Begriff angelsächsischen Ursprungs ist und unsere schöne deutsche Sprache dadurch verwässert würde, versuchen andere, Employer Branding vom guten, alten Personalmarketing abzugrenzen: Wo überschneidet es sich, ist EB nicht ein Teil Von PM? Oder umgekehrt? Wie kann sich Firma X erdreisten etwas anzubieten, das Firma Y so ähnlich schon länger unter anderen Namen im Angebot hat? Oder so: [...]

  21. [...] Employer Branding wird diskutiert. Inhaltlich? Auch, aber vor allem der Begriff selbst ist vielen ein Dorn im Auge. Während sich die einen daran stören, dass dieser Begriff angelsächsischen Ursprungs ist und unsere schöne deutsche Sprache dadurch verwässert würde, versuchen andere, Employer Branding vom guten, alten Personalmarketing abzugrenzen: Wo überschneidet es sich, ist EB nicht ein Teil Von PM? Oder umgekehrt? Wie kann sich Firma X erdreisten etwas anzubieten, das Firma Y so ähnlich schon länger unter anderen Namen im Angebot hat? Oder so: [...]

  22. [...] gibt es zwei Posts von Henner Knabenreich. Der erste auf dem Personalmarketingzweinull Blog „Brauchen Unternehmen eigentlich wirklich Employer Branding?“ und der zweite – ein Interview mit Mark Poppenborg – auf seinem Knabenreich bloggt Blog. [...]

  23. [...] gibt es zwei Posts von Henner Knabenreich. Der erste auf dem Personalmarketingzweinull Blog „Brauchen Unternehmen eigentlich wirklich Employer Branding?“ und der zweite – ein Interview mit Mark Poppenborg – auf seinem Knabenreich bloggt Blog. [...]

  24. Ich bin kurz davor, mich schlafen zu lesen und lese morgen den Rest. Was uns allen klar sein muss ist: Jeder Arbeitgeber wird wahrgenommen. Jedes Unternehmen vermittelt also ein Bild von sich als Arbeitgeber, ob er will oder nicht. Die bewusste Gestaltung durch den Dialog mit den Teilnehmern am Arbeitsmarkt macht nicht nur deshalb Sinn, weil Fachkräftemangel ist. Natürlich, wer einen Job sucht, weil er woanders keinen kriegt, der schert sich erst einmal weniger darum, beweist Mut und geht ohne wenn und aber in eine angebotene Stellung. Andere, die sich aussuchen können, wo sie arbeiten, legen schon wert darauf, abwägen zu dürfen, worauf es ankommt. Ich diskutiere Employer Branding gerade mit Krankenhäusern. Hier ist die Situation besonders interessant, weil ein KH zunächst einmal als Bienenstock gesundheitlicher Versorgung von Patienten wahrgenommen wird. Was für ein Arbeitgeber ist ein Krankenhaus, wenn nichts Gutes, vielleicht nicht einmal wahnsinnig schlechtes über das Haus bekannt wird? Hier sind die Grenzen fließend. Mag mir das Aluminiumunternehmen noch egal sein. In einem Krankenhaus bin ich nur Arbeitnehmer, sondern immer auch Patient.

  25. Schöne Diskussion, guter Aufhänger.
    Besonders inspirierend finde ich den den Aspekt des “Hüters”, den Nina Kalmeyer ins Spiel bringt. Habe dazu gerade ein Zitat von David Sifry, CEO technorati, wieder ausgegraben:

    “In the world of the Internet, you don’t own your brand.
    Your customers and your users own your brand.
    You’re lucky if you get to shepherd it. That loss of control is very scary.“

    So ähnlich ist es wohl auch mit der Arbeitgebermarke … wobei der Bezug zum Herdentier hier sicher rein bildhaft zu verstehen ist ;-)

    Das Bild muss zur Herde passen, sonst schlägt die Transparenz doppelt – intern und extern – zurück. Also könnte man meinen, brauchen wir bei hoher Transparenz gar keine Employer Branding-Hüter. Es regelt sich sowieso.

    Eventuell schafft es aber doch wichtige Information, die vielen Einzeleindrücke zu einer Beschreibung des Arbeitgeberwesens zu verdichten, nicht zuletzt, um das Besondere besser zu erkennen und “Hütenswertes” aufzuzeigen. Damit läuft eine sehr gewichtige Kommunikationsrichtung sicher gen Recruiting-Zielgruppe, aber eine andere eben auch Richtung Management.

    Dies wird aber erst sehr langsam aufgenommen – vielleicht weil es mittlerweile so verlockend einfach ist, losgelöst Push-Kampagnen oder Fanpages aufzusetzen. So haben die von Henner Knabenreich angeführten Slogans natürlich – bis auf eine Ausnahme – wenig mit EB zu tun.

    Ich bin mir aber recht sicher, dass EB immer wichtiger werden wird, um die “interne Arbeitgeberlage” entscheidungsgerichtet intern/extern zu transportieren, genauso wie Controlling der Unternehmensführung die Finanzlage und Qualitätsmanagement die “Prozesslage” aufzeigt (Systematiker haben hier sogleich drei Perspektiven der Balanced Scorecard im Hinterkopf).

    An einigen wenigen Orten wird bereits jetzt sehr intensiv darüber nachgedacht, mit welchen Schwerpunkten, Strukturen, Methoden und sogar KPI dies geschehen kann. Und genau darum bin ich übrigens sehr gerne bei Queb dabei.

  26. Ich bin dafür. Mag man von Anglizismen halten, was man will. Ob ich jetzt Marke oder Brand sage ist doch auch egal. Hauptsache, man versteht es richtig und kommt von bloßen Kampagnen in die (interne wie externe) Umsetzung. Ich verstehe unter EB ein Versprechen, das bei Bewerber/Mitarbeiter über den gesamten Bewerber-/Mitarbeiter-Zyklus eingehalten werden muss. Nicht nur mit schönen Worten und Bildern, sondern vor allem mit Taten – Verhalten ist immer noch die stärkste Form von Kommunikation. Führungskräfte voran die ersten Botschafter ihrer Marke, und hier in erster Linie mal nach innen. In dieser Definition von EB sind also vom Personalmarketing & Recruiting über die Unternehmenskultur/interne Kommunikation auf Marken-/markenwertebasis bis zu den Managementtools der Mitarbeiterführung alle Bereiche integriert. Bis hin zum Trennungsmanagement, das auch dem Markenversprechen entsprechen muss, und darüber hinaus bis zu Alumni-Themen, Pensionisten etc. Marke generell also als strategischer Kompass gesehen und nicht als stylisch-gestalterisches, marktschreierisches Anhängsel einer Marketing-/Kommunikations-/Werbe-/PR-Abteilung. Und das funktioniert gut, wenn es vom Top-Management verstanden und getragen wird. Erst letzte Woche hat uns ein Kunde informiert, wie treffsicher die neue Positionierung wirkt (vor allem im Recruiting) und dass sie nun alle “Kontaktpunkte” außen wie innen danach ausrichten werden. Das braucht natürlich auch Zeit und Geduld. Und ich wär ein verdammt schlechter Berater, wenn ich nicht ans Thema glauben würde. Und keine eigene Sichtweise darauf hätte.

  27. Also ich denke schon, dass der heutige Ansatz ein anderer ist. Es ist ein gewaltiger Unterschied, ob ich mir vorne Gedanken um eine geradlinige Kommunikation mache, die zu meiner Unternehmensmarke (Employer Brand = Teil der Corporate Brand) passt oder ob ich nur ein Maßnahmenpaket bündele, dass sogar im Zweifel der Unternehmensmarke widerspricht. Das hat sich bei vielen Unternehmen wie oben schon beschrieben, teilweise sehr positiv verändert. Natürlich gibt es immer noch gute und schlechte Kommunikation aber das war wohl schon immer so und wird wohl auch so bleiben. Und bzgl. der Anglizismen: Im internationalen Kontext kommt man mit den Begriffen Personal- und Arbeitgebermarketing leider nicht soweit und EVP hat sich eben durchgesetzt. Finde ich eigentlich eher förderlich- aber stimmt schon “Raiders” hat mir auch immer besser gefallen ;-)

  28. Frank sagt:

    Vielen Dank für den freundlichen Verweis auf unseren Beitrag.

  29. Meiner Meinung nach ist Arbeitgebermarke für potentielle Kandidaten meist irrelevant. Was einen Bewerber interessiert ist die Kultur des Unternehmens und wie dort tagtäglich miteinander umgegangen wird, ob das Klima wertschätzend ist und welche Entwicklungschancen man hat.
    Bewerber können sehr wohl zwischen Werbung/Marketing und authentischen, seriösen Informationen unterscheiden. Employer Branding/Arbeitgebermarke hat es bis heute leider vielfach nicht geschafft vom ‘PR Gegacker’ zu einem seriösen, nutzenbringenden Dialog zu kommen. Wenn sich das nicht ändert braucht es keiner. Eine Arbeitgebermarke läßt sich übrigens auch nicht ‘entwickeln’ – was wichtig wäre, ist die real gelebte Unternehmenskultur nach außen zu tragen und diese auch zu hüten, dann wäre es auch einfacher die ‘richtigen’ Bewerber zu finden und Mitarbeiter zu binden.

    • Da bin ich absolut bei dir, Nina!
      Sehr schön passt ja auch das Statement von Mark Poppenborg zu Employer Branding und Work-Life-Balance.
      http://www.knabenreich-consult.de/blog/2012/01/22/ist-die-arbeitgebermarke-nur-fassade-mark-poppenborg-zu-verfehltem-employer-branding-und-work-life-balance/

    • Das stimmt, Employer Branding ist ein sehr diffuser Begriff bzw. er wird sehr indifferent eingesetzt. Fragt man 10 Personaler, Berater oder Geschäftsführer “was verstehen sie denn unter diesem Begriff”?, dann würden wahrscheinlich 8 unterschiedliche Erläuterungen folgen. Was mir immer wieder auffällt – und insofern gebe ich Nina recht – sehr viele Personaler denken, die Hygienefaktoren machen eine Marke aus. NEIN – weit gefehlt: Die Mitarbeiter selbst sind die Marke, bestimmen den Wert einer Arbeitgebermarke. Was nutzt mir freier Kaffee, Kinderbetreuung oder wenn ich null Wertschätzung erfahre, die Kommunikation nicht stimmt und Mobbing ganz oben an Tagesordnung steht? Und Insofern gebe ich auch hier Nina recht. Arbeitgebermarke kann man nicht entwickeln, sie ist da. Jetzt rächt sich, wer den Einfluss seiner Mitarbeiter auf die Arbeigebermarke unterschätzt hat: das Wissen, das Engagement, das Miteinander, das Arbeitklima, die Kollegialität, der offene Umgang, um nur wenige Werte zu nennen sind, werden von den Mitarbeitern “erarbeitet und geprägt” werden. Das sind Werte, die kommen nicht von allein. sondern sind das Ergebnis lang gelebter Werte, die sich aus der gelebten Unternehmenskultur entwickeln und von der Geschäftsleitung wahrhaftig “vor”gelebt wurden.
      Aber jetzt unterscheide ich mich von den Vorrednern: eine wirklich authentische, menschliche, positive Arbeitgebermarke wirkt sich maßgeblich auch auf Bewerber aus. Denken wir doch mal an die Mitarbeiter, die abends über die Firma reden: sind sie positive Botschafter? Denken wir mal an Social Media? Denken wir auch an die Texte der Karriereseite, der Anzeigentexte… wenn ich nichts zu schreiben habe oder nur mit allgemeinen Platitüden daher komme, weil es an Wahrhaftigkeit fehlt – dann bleibt die Qualität der Bewerbungen auf der Strecke.
      UND, das mir jetzt ganz wichtig zu erwähnen: Es muss nicht alles perfekt sein, es darf auch haken, es darf auch noch Stolpersteine geben. Nicht jeder mag die Schönheit von Claudia Schiffer oder oder. Es sind die Charaktere, die Stärken – aber auch die Unzulänglichkeiten und die Schwächen, die Menschen liebenswert machen. Das ist bei Arbeitgebern nicht anders.
      Fazit: Employer Branding – so blöd der Begriff auch ist, jedes Unternehmen sollte eins erreichen: bei mir sollen sich meine Mitarbeiter wohlfühlen, wertgeschätzt fühlen – sie sollen gern zur Arbeit kommen – Arbeit muss Spaß machen. Die besseren Ergebnisse kommen dann von ganz allein, der Krankenstand oder die Burn out Quoten sinken – die Mitarbeiter werden zu positiven Botschaftern bei Bewerbern und Kunden.

  30. Jo Diercks sagt:

    Ich hatte selber lange Zeit meine Probleme mit dem Begriff Employer Branding. Für mich steckte das alles schon in dem Begriff Personalmarketing drin. Ich habe allerdings im Zeitverlauf gelernt, dass viele Personaler unter “Personalmarketing” lediglich das Schalten von Stellenanzeigen verstanden haben. Und das greift dann doch zu kurz. Insofern hat der “neue Schlauch” Employer Branding doch eine gewisse Neuinterpretation ermöglicht. Ich denke, dass kein Unternehmen ohne eine wie auch immer geartete Arbeitgebermarke auskommt, wenn es gescheite Mitarbeiter rekrutieren, entwickeln und binden möchte. Folglich braucht man Employer Branding. Interessant ist, dass – vielleicht auch durch den “neuen” Begriff – Employer Branding in der Regel nicht nur ein Personaler-Thema ist, sondern oft auch Unternehmenskommunikation und Geschäftsleitung daran mitwirken. Dadurch hat dieser Bereich einen anderen Stellenwert bekommen und in der Regel auch eine bessere budgetäre Ausstattung. Wenn dies durch die Begrifflichkeit begünstigt wurde, dann sollte man das gutheißen, auch wenn viele Employer Branding propagieren, aber eigentlich keines machen…

  31. Jo Diercks sagt:

    Ich hatte selber lange Zeit meine Probleme mit dem Begriff Employer Branding. Für mich steckte das alles schon in dem Begriff Personalmarketing drin. Ich habe allerdings im Zeitverlauf gelernt, dass viele Personaler unter “Personalmarketing” lediglich das Schalten von Stellenanzeigen verstanden haben. Und das greift dann doch zu kurz. Insofern hat der “neue Schlauch” Employer Branding doch eine gewisse Neuinterpretation ermöglicht. Ich denke, dass kein Unternehmen ohne eine wie auch immer geartete Arbeitgebermarke auskommt, wenn es gescheite Mitarbeiter rekrutieren, entwickeln und binden möchte. Folglich braucht man Employer Branding. Interessant ist, dass – vielleicht auch durch den “neuen” Begriff – Employer Branding in der Regel nicht nur ein Personaler-Thema ist, sondern oft auch Unternehmenskommunikation und Geschäftsleitung daran mitwirken. Dadurch hat dieser Bereich einen anderen Stellenwert bekommen und in der Regel auch eine bessere budgetäre Ausstattung. Wenn dies durch die Begrifflichkeit begünstigt wurde, dann sollte man das gutheißen, auch wenn viele Employer Branding propagieren, aber eigentlich keines machen…

  32. Ich bin aber überzeugt davon, dass dieser neue Begriff Employer Branding auch etwas Bewusstsein Veränderndes navh sich ziehen wird – es dauert eben nur lange! Marketing hat ja auch geselsschaftlich viele Wandlungen erfahren und auch viel Gutes Richtung Empathie und Respekt bewirkt. Die unternehmen werden sich bewegen – und ich glaube, Daimler, OTTO, Telekom sind gute Vorbilder (oder ich falle da auf eine öffentliche Erscheinung herein…) Und Denken müssen wir jetzt besonders gut, da alles so schnell geht im Eeb! Das ist wie ein Fitnesscenter für die grauen Zellen

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