15. Dezember 2011

Erfolgsfaktoren einer Facebook Karriere-Page: Dialog und Wertschätzung

Lesezeit: 10 Min. PersonalmarketingSocial Media

So, hier nun wie lange versprochen, endlich der heiß ersehnte Artikel zur qualitativen Betrachtung der Interaktion auf Facebook-Pages. Wir erinnern uns, es geht um die hoch interessante Masterarbeit von Andrea Bößenecker.

Die Ausgangslage

Ausgangslage dieser Masterarbeit ist die stetig zunehmende Bedeutung von Social Media auch für Employer Branding. Denn die Social Media Party, wie es vor Kurzem fälschlich postuliert wurde, ist noch lange nicht vorbei (dies ist auch nicht die Kernaussage des großartigen Buches!). Im Gegenteil, es waren ja noch nicht mal alle eingeladen bisher. Nach meiner Erfahrung und wie viele Seminare bestätigen, die ich bisher durchgeführt habe, ist Social Media in den meisten Personalabteilungen bisher doch eher ein böhmisches Dorf und man fokussiert sich auf Facebook. Das kennt man schließlich aus den Medien, die eigenen Kinder sind auch da und der Wettbewerber auch. Wie unüberlegt bei solchen Facebook-Auftritten vorgegangen wird und dass es an der dringend notwendigen Strategie mangelt, habe ich an anderer Stelle schon mehrfach betont. Das soll hier auch nicht das Thema sein, hier geht es vielmehr um die Ergebnisse der Arbeit.

Die Untersuchung

Fokus der Arbeit von Andrea Bößenecker war die Analyse der Interaktion auf Facebook Karriere-Pages. Hierzu hat sie im Zeitraum 19. Januar bis 9. Februar 2011 die Auftritte von insgesamt sechs Arbeitgebern untersucht, drei sehr (inter)aktive und drei weniger (inter)aktive (die interaktiv mehr oder weniger erfolgreichen Unternehmen wurden dahingehend unterschieden, wie stark die Interaktion auf der jeweilige Karriere-Page ausfiel, d. h. wie viele “Likes” bzw. Kommentare hervorgerufen werden, wobei der Schwerpunkt auf Letzterem lag). Warum der Fokus auf dem Thema Interaktion? Nun, wie ich auch immer schon gebetsmühlenartig predige, beruht das Potenzial einer Karriere-Page auf Facebook hauptsächlich auf der Möglichkeit, mit seinen Fans, ob nun Mitarbeiter oder potenzielle Kandidaten, in den Dialog zu treten. Und Interaktionen stellen nun einmal die Grundlage für Beziehungen dar und sind letztendlich  Ursache für den Aufbau von Vertrauen und Vertrautheit. Und das wiederum ist entscheidend bei der Wahl seines Traum-Arbeitgebers (das ist übrigens nicht nur von mir, sondern wissenschaftlich untermauert). Aber das nur am Rande.

Im Zentrum der Untersuchung stand dabei die Frage, wie ein Unternehmen die Interaktion auf der eigenen Karriere-Fanpage steigern kann. Dies wurde anhand von zwei deskriptiven Hauptforschungsfragen ermittelt:

1. Inwiefern unterscheidet sich das Verhalten von interaktiv mehr oder weniger erfolgreichen Unternehmen?
2. Welche Lerneffekte ermöglichen die nutzergenerierten Inhalte?

Auswahl der Unternehmen

Als Basis für die zu untersuchenden Firmen dienten die in Absolventenaugen jeweils 100 beliebtesten Arbeitgeber aus dem trendence Absolventenbarometer 2010. Interessant: Zum Zeitpunkt waren von der Gesamtheit dieser Unternehmen nur 41 mit einer eigenen Karriere-Page auf Facebook vertreten (Ausbildungspages ausgenommen). Mittlerweile sind es einige mehr. Aber wir wissen ja alle: Quantität ist nicht gleich Qualität. Aber um Letztere soll es ja hier gehen. Also weiter im Text. Aus dieser Grundgesamtheit wurden dann anhand einer bewussten Auswahl (hierzu wurde eine Formel zur Berechnung der Interaktionsrate entwickelt. Im Anschluss daran wurden dann jeder Page diese Berechnungen zugrunde gelegt. Abschließend wurde ermittelt, welche Unternehmen interaktiv mehr und welche weniger erfolgreich waren. Wie das Ganze im Detail aussieht, finden Sie in der Masterarbeit selbst. Kontaktieren Sie dazu gerne Frau Bößenecker, die freut sich über Ihre Anfragen! :-))

Schließlich wurden folgende sechs Unternehmen herausgesucht, um die Analyse zu vertiefen: Accenture, Bearing Point, BMW, Lufthansa, Telekom und Volkswagen.

Für die Untersuchung ausgewählte Unternehmen – Quelle: Andrea Bößenecker

Die Ergebnisse

Zunächst einmal so viel: Natürlich stellen die Ergebnisse nur eine Momentaufnahme dar. Und sie erheben natürlich auch nicht den Anspruch der Repräsentativität. Das ist aufgrund der Dynamik des Internets, insbesondere aber von Social Media, auch nicht realisierbar. Nichtsdestotrotz lassen sich sehr interessante Schlüsse aus der Untersuchung ziehen. Ein paar davon möchte ich gerne vorstellen. Wer mehr wissen möchte – siehe oben ;-)

Andrea Bößenecker stellt in ihrer Studie fest, dass die interaktiv erfolgreicheren Unternehmen ihre Dialogbereitschaft etwas stärker und umfassender als die weniger erfolgreichen kommunizieren. So vermittelt ein Unternehmen sogar den Eindruck, als wenn es nicht wirklich in persönlichen Kontakt treten wollte. Aber abgesehen von dieser Untersuchung hat man diesen Eindruck ja bei vielen der über 180 Karriere- und Ausbildungspages.

Interaktionsrelevante Rahmenbedingungen

Für den Ausdruck der Interaktionsbereitschaft sind neben der Auffindbarkeit (auf der Karriere-Website, via Facebook, via Google) besonders die interaktiven Rahmenbedingungen auf der Facebook-Page von Relevanz. Logisch, dass hier die interaktiv erfolgreicheren Unternehmen ihren Willen zum Dialog stärker als die weniger erfolgreichen zum Ausdruck bringen – bspw. durch Vorstellung des Facebook Karriere-Teams. Auch stellt die Beteiligungsmöglichkeit der Fans einen wesentlichen Aspekt dar. Während bei einigen Seiten die Fanbeteiligung in vollem Umfang möglich ist (Statusmeldungen, Posten von Links, Fotos und Videoclips), ist es sogar teilweise nur möglich, ausschließlich Statusmeldungen zu posten (immerhin, auch komplett gesperrte Pinnwände kommen ja auf der einen oder anderen Seite vor. Dass dies nur kontraproduktiv sein kann, sollte sich jedem mit gesundem Menschenverstand erschließen – siehe dazu auch weiter oben: Interaktion vs. Vertrauen :-)). Natürlich fördert auch der direkte Aufruf à la “Wir freuen uns auf eure Fragen und Beiträge” (bspw. bei BMW Karriere) den Dialog und signalisiert Interaktionsbereitschaft (auch hier gilt wie so oft, der Ton macht die Musik. Und solche Aufforderungen sollten auch gut sichtbar sein (siehe BMW) und nicht versteckt im Info- oder Willkommenstab (Volkswagen Karriere).

Wie aber können Arbeitgeber die Interaktion proaktiv beeinflussen? Natürlich durch die Art und Güte der Unternehmensposts.

Unternehmensposts

Hier lässt sich differenzieren zwischen

• Anzahl und Verteilung
  Interaktiv erfolgreichere Unternehmen posten regelmäßig und mit Bedacht und antworten sogar am Wochenende. Weniger erfolgreichere posten sehr unregelmäßig – entweder mehrfach am Tag oder aber im Abstand von einer Woche.
• Themen & Inhalte
  Jobangebote, Eventhinweise, Unternehmensinfos, Mitarbeiterwertschätzung, Tipps, unterhaltende Beiträge, um unterschiedlichste Zielgruppeninteressen anzusprechen. Weniger erfolgreichere Unternehmen platzieren fokussiert Jobangebote, erfolgreichere hingegen platzieren laut dieser Untersuchung neben Jobangeboten weitere Thematiken. Welche dies im Einzelnen sind, veranschaulicht folgende Grafik:

Themen und Verteilung der Unternehmensposts (zum Vergrößern bitte Anklicken) – Quelle: Andrea Bößenecker

Umsetzung auf den Seiten

Themen und Inhalte, Anzahl und Verteilung – das ist das eine. Das andere ist aber, wie ich poste und in welcher Kreativität. Andrea Bößenecker unterscheidet hierbei zwischen Posttypen und Kreativität.

• Posttypen
  Die interaktiv erfolgreichere Gruppe (BMW, Lufthansa, Telekom) gestaltet ihre Einträge wesentlich illustrativer und interessanter, als der Rest der Unternehmen. Diese Unternehmen arbeiten häufig, auch beim Einsatz von Links, mit unterstützenden Bildern und Videoclips und visualisieren das jeweilige Thema entsprechend. Ferner wird das Ganze kurz angeteasert, d. h. es wird ein kurzer Text, der die Leser abholt, verfasst. Die weniger erfolgreichen Unternehmen schreiben hier gar nichts, lassen einen Link oder ein Bild unkommentiert oder wählen lieber “Behördensprache ” (und die hat ja schon auf einer Karriere-Website nix zu suchen ;-)).
• Kreativität
  Auch bei der Kreativität der Gestaltung punkten die interaktiv erfolgreicheren Unternehmen. Hier differenziert die Verfasserin zwischen optischer und inhaltlicher Kreativität und liefert auch gleich ein paar schöne Beispiele mit, die ich meinen Lesern nicht vorenthalten will (auch wenn man die Inhalte der Posts hier nicht erkennen kann, so lässt sich schon deutlich die unterschiedliche Gestaltung erkennen):

Gegenüberstellung der kreativen Umsetzung – Quelle: Andrea Bößenecker

Die Kreativität der Posts äußert sich in verschiedenen Aspekten:

• Optisch
  • Absetzen von Texten in Form von Headlines oder einzelnen Abschnitten
  • Sonderzeichen
  • Verwendung von Emoticons
  • Veranschaulichung durch aussagekräftige (!) Fotos oder Videoclips
• Inhaltlich
  • “Eigene Ideen” (individuelle Textformulierung)
  • Textaufbau
  • Originelle Headlines

Eine entsprechende Umsetzung findet sich sowohl bei BMW, der Lufthansa als auch bei der Telekom, wobei jedes der Unternehmen seinen eigenen Stil und favorisierte Post-Themen zu haben scheint. Auch findet sich eine Kombination verschiedener Satztypen aus bspw. Fragen oder Appellen, was den Text auflockert, zu Handlungen motiviert und die Interaktion fördert. Dass die Interaktion hier tatsächlich höher ausfällt, lässt sich im Rahmen der Untersuchung mehrfach belegen.

Zwar setzen auch die weniger erfolgreichen Unternehmen hin und wieder auf inhaltliche Kreativität, jedoch in wesentlich geringerem Ausmaß. Der überwiegende Anteil der untersuchten Meldungen lässt diese vermissen und enthält bspw. überhaupt keinen Text. Kommen wir nun noch kurz zur Ansprache, einem weiteren Erfolgsfaktor.

Art der Ansprache

Die Art der Ansprache lässt sich über drei Parameter darstellen

• Tonalität
• Grad der Selbstoffenbarung
• Beziehungsaufbauende Elemente

Die Unternehmen kommunizieren in einer unmittelbaren, glaubwürdigen und zum Großteil eher freundschaftlichen Art und Weise mit ihren Fans. Dass die interaktiv erfolgreicheren Seitenbetreiber diesen Eindruck stärker vermitteln, liegt vor allem an den Unternehmensposts. Im Gegensatz zur zweiten Gruppe (Accenture, Bearing Point und Volkswagen) bauen sie in diese einleitende, kommentierende Texte ein und wenden sich oft direkt und aktiv an den Leser. So schaffen sie eine zusätzliche Vermittlungsebene für authentischen Dialog.

Interessant auch der Aspekt “Grad der Selbstoffenbarung“, also das Einbringen von Gefühlen. Denn wie stark sich die Seitenbetreiber von ihrer menschlichen bzw. nahbaren (Achtung! Sie sprechen von Mensch zu Mensch, nicht von Unternehmen zu Bewerber. Es geht um Beziehungen!) und somit etwas von sich preisgeben, wird eben sehr stark durch diesen Grad vermittelt. Hierbei unterscheiden sich die beiden Gruppen, dass sie sowohl im Rahmen eigener Posts als auch von Kommentaren stärker auf entsprechende Äußerungen setzen und auch die Qualität dieser höher zu sein scheint, d. h. sie diese abwechslungs- und umfangreicher gestalten.

Hierbei erfolgt diese Selbstoffenbarung stets im Rahmen von beziehungsaufbauenden Aussagen, die den Fans Wertschätzung vermitteln. Dazu gehören bspw. das Aussprechen von Dank oder (so profan das klingen mag, aber horchen Sie doch mal in sich hinein: Wann sind Sie das letzte Mal gelobt worden – wann aber kritisiert? Und welche Auswirkungen hatte das jeweils?) einfach mal “Beste Grüße”, Entschuldigungen etc. Der Vergleich zwischen beiden Gruppen zeigt, dass die interaktiv erfolgreicheren Unternehmen eben diese Wertschätzung mehr als so doppelt häufig einsetzen, wie die anderen (by the way: Wertschätzung beginnt schon dann, wenn Sie überhaupt Dialog zulassen, also Ihre Pinnwand freigeben und setzt sich fort, wenn Sie überhaupt auf Kommentare oder Posts eingehen. Und zwar zeitnah. Nach 5 Tagen kann man wohl kaum noch von Wertschätzung sprechen :-)). Aber da sind wir schon beim Interaktions- und Antwortverhalten …

Interaktions- und Antwortverhalten

Eigentlich ist es schon so, dass sich die Unternehmen auf Facebook so verhalten, wie “es für den höflichen zwischenmenschlichen Umgang und Dialog angebracht ist: Sie kommunizieren auf Augenhöhe und nehmen den Interaktionspartner ernst. Sie sind engagiert, aufmerksam und geduldig, gehen auf Ihre Fans ein und hören Ihnen zu. Darüber hinaus reagieren sie schnell, bedanken sich und beteiligen sich am Dialog.” Schöne heile Karriere-Fanpage-Welt also? Ach, wenn es denn so wäre … Wie gesagt, wir sprechen hier nur von einer Auswahl von sechs – in Worten s-e-c-h-s – Seiten. Und dass sich das Ergebnis nicht auf die Gesamtheit übertragen lässt, dürfte jedem klar sein. Um es mal in Prozentzahlen auszudrücken: Hier wurden 3,3 % aller bestehenden (mir bekannten) Karriere-Pages untersucht (wobei zum damaligen Zeitpunkt deutlich weniger Pages live waren. Deutlich.). Gut, aber ich schweife schon wieder ab. Und es wird langsam spät :-)

Also noch ein paar Worte dazu, bevor ich mich verabschiede und Sie auf nächste Woche vertröste, um Ihnen dann noch ein paar Handlungsempfehlungen von Frau Bößenecker zu präsentieren.

Die Autorin unterscheidet zwischen

• Inhaltlichem Bezug
• Qualität
• Regelmäßigkeit und Reaktionsgeschwindigkeit

der Posts. Schauen wir uns das noch mal kurz an:

Der Bezug der Kommentare ist natürlich primär von den Beiträgen der Fans abhängig. Nur was von diesen kommt, kann auf Unternehmensseiten berücksichtigt und gewürdigt werden. In Anbetracht dessen lassen sich zwischen den beiden untersuchten Gruppen keine wesentlichen Unterschiede erkennen (mit Ausnahme der Tatsache, dass aufgrund der geringeren Interaktion in der zweiten Gruppe weniger Posts auswertbar waren). Aber wenn eine Anfrage kommt, wird drauf eingegangen. Insgesamt hat die Autorin hier hinsichtlich der inhaltlichen Ausrichtung drei Bereiche identifiziert:

• Antworten auf Fananfragen
• Eingehen auf Kritik, Lob und Anmerkungen
• Beteiligung an allgemeinen Interaktionen/Diskussionen

Mehr dazu und auch ein paar Handlungsempfehlungen gibt’s dann nächste Woche!

Ich verabschiede mich für heute, nicht ohne den Hinweis auf die Umfrage der Hochschule Heilbronn zum Thema Social Media im Personalmanagement. Also, bitte teilnehmen und weitersagen!

Gute Nacht und einen besinnlichen vierten Advent!