Senkrechtstarter Bundeswehr – Erfolgreiches Personalmarketing im Social Web

von Henner Knabenreich. Lesezeit: fast 8 Minuten.

Immer wieder finde ich es faszinierend, wenn Unternehmen oder Institutionen, von denen man es gar nicht erwartet hätte, den Weg zu Facebook finden, sich dort als Arbeitgeber präsentieren und dabei noch mit einem überzeugenden dialogorientierten Auftritt begeistern. So bspw. im Falle der Polizei Niedersachsen oder von K & S Seniorenresidenzen (!).

Umso hellhöriger wurde ich, als auch die Bundeswehr den Einstieg plante. Holte sie sich zunächst (zumindest in der Bloggerszene) teilweise zu Recht eine blutige Nase, zeigt diese Seite mittlerweile doch, wie ein Dialog zwischen potenziellen Bewerbern, Mitarbeitern und einem Arbeitgeber aussehen kann.

Auch wenn Personalmarketing bei der Bundeswehr Personalwerbung heißt und wenn man leider nicht erfährt, wer eigentlich die Gesichter hinter der Page sind (nur in den Kommentaren liest man etwas von Pia, Maya und Frank – wenn Sie diesen Artikel lesen, wissen Sie mehr :-)) und Fan-Anfragen teilweise erst spät beantwortet werden: Keine andere Facebook-Karriere-Page hat bisher ein so rasantes Wachstum hingelegt, wie die der Bundeswehr (lediglich Audi hat in den vergangenen Tagen einen Riesenzahn zugelegt, ich vermute, es liegt an einer Aktion anlässlich der IAA): Allein in den letzten 30 Tagen haben 7.571 Interessenten auf „Gefällt mir“ geklickt. Wie wir alle wissen, sagt die Anzahl der Fans nichts, aber auch rein gar nichts, über die Qualität einer Karriere-Page aus. Entscheidend ist, dass Dialog und Interaktion im Vordergrund stehen. Auch hier braucht sich die Bundeswehr-Seite nicht zu verstecken: 521 User-Kommentare und 3.304 Likes innerhalb des letzten Monats sprechen eine deutliche Sprache. Die Seite kommt an. Zumindest bei ihren Fans. Und das ist entscheidend.

Rasantes Fanwachstum bei Bundeswehr Karriere

Rasantes Fanwachstum bei Bundeswehr Karriere

Denn letztendlich muss der Köder dem Fisch schmecken und nicht dem Angler. Daher also Grund genug, sich mit einem der Verantwortlichen der Page, Frank Kurenbach, einmal zu unterhalten und die Geheimnisse des Bundeswehr Karriere-Erfolges zu ergründen.

Frank Kurenbach vom Bundeswehr Karriere-Team

Frank Kurenbach vom Bundeswehr Karriere-Team

Frank Kurenbach ist mit seinen 47 Jahren genau so wenig „Digital Native“ oder der ach so gerne postulierten „Generation Y“ zugehörig, wie  ich. Er ist verheiratet, Vater von zwei Söhnen, seit mehr als 25 Jahren Soldat und bereits seit 1997 in Köln in verschiedenen Positionen in der Personalgewinnungsorganisation der Bundeswehr eingesetzt. Derzeit ist er als Leiter der Redaktion Personal verantwortlich für alle personal- und jugendwerblichen (so heißt das bei der Bundeswehr) Internet- und Intranetpräsenzen auf verschiedenen Plattformen – und damit auch für Facebook.

personalmarketing2null: Was waren die Gründe, eine Karriere-Page auf Facebook einzurichten?

Frank Kurenbach: Ziel war, junge Erwachsene, die Interesse am freiwilligen Dienst bei der Bundeswehr haben, dort eine Kommunikationsplattform anzubieten, wo sie einen Großteil ihrer „Onlinezeit“ verbringen. In sozialen Netzwerken. Facebook wurde aufgrund der weiten Verbreitung innerhalb der personalwerblichen Zielgruppe gewählt.

personalmarketing2null: Was ist das Ziel der Bundeswehr Karriere-Page?

Frank Kurenbach: Die Karrierepage soll vordringlich der Kommunikation zwischen Interessenten für den freiwilligen Dienst und der Personalgewinnungsorganisation der Bundeswehr dienen. Darüber hinaus werden über diesen Kanal personalwerblich relevante Informationen ohne Umwege in sozialen Netzwerken veröffentlicht.

personalmarketing2null: Welche Hauptzielgruppe soll mit der Page angesprochen werden?

Frank Kurenbach: Schulabgänger und Arbeitsuchende  im Altersband 17 – 30 Jahre, die sich vielleicht über den Arbeitgeber Bundeswehr noch keine Gedanken gemacht haben oder Fragen zu Einstellungsvoraussetzungen, Werdegängen oder Ausbildungsmöglichkeiten haben.

personalmarketing2null: Ich denke, das ist ein guter Ansatz. Vor welchen Herausforderungen stand das Team von Bundeswehr Karriere, wie ist die Akzeptanz innerhalb der Bundeswehr?

Frank Kurenbach: Die Hauptsorge zu Beginn des Projektes war, bieten wir mit dieser „offenen“ Plattform Einzelpersonen oder Organisationen ein Medium, um bundeswehrfeindliche Propaganda oder sexistische und beleidigende Inhalte zu publizieren? Für diese Art der Angriffe war die Bundeswehr in der Vergangenheit ein gern gewähltes Ziel. Diese Befürchtungen sind zum Glück nicht eingetreten. Die Akzeptanz innerhalb der Bundeswehr ist, seit dem diese Erkenntnisse bekannt sind, auch sehr gestiegen.

Herausforderung für das Karriere-Team  war der selbst gestellte Anspruch, jede Anfrage so schnell wie möglich zu beantworten. Auch außerhalb der Dienstzeiten und an den Wochenenden. Dies ist uns nach Aussagen unserer User bisher auch zur Zufriedenheit gelungen.

personalmarketing2null: Glückwunsch! Hier tun sich ja doch diverse Betreiber von Karriere-Pages eher schwer mit. Ist die Karriere-Page denn Teil einer ganzheitlichen Social Media Strategie?

Frank Kurenbach: Für die Personalwerbung der Bundeswehr war bereits früh klar, dass die demografische Entwicklung, die wirtschaftliche Situation der Bundeswehr und der „Kampf“ der Wirtschaft um die besten Bewerber zukünftig andere Wege der Werbung erfordern, als sie bisher beschritten wurden. Mögliche Interessenten suchen nicht nur Informationen über Arbeitsplätze, sondern vor allem eine direkte Kommunikation mit potenziellen zukünftigen Arbeitgebern und dies am besten in ihrer bevorzugten Webumgebung. Das heißt, die Richtung, die die Personalwerbung beschreiten wollte, war schnell klar. Leider sind solche Projekte auch haushalterischen Zwängen unterworfen. Das Anstoßen und Realisieren eines solchen Vorhabens dauert in einer Behörde erfahrungsgemäß einige Jahre, so dass die gesamte strategische Umsetzung erst in den nächsten Jahren erkennbar sein wird.

personalmarketing2null: Wer verbirgt sich eigentlich hinter dem Bundeswehr Karriere-Team?

Frank Kurenbach: Das Karriere-Team ist ein dreiköpfiges Team innerhalb der Internetredaktion des Personal- und Jugendmarketings der Bundeswehr. Es handelt sich hierbei um Soldatinnen und Soldaten  aus dem Bereich der Personalwerbung. Unterstützt werden die Mitarbeiter durch die so genannten Karriere- oder Wehrdienstberater, die als persönliche Kontaktpersonen flächendeckend in vielen Städten zu finden sind.

Das Team von Bundeswehr Karriere bei der Arbeit

Das Team von Bundeswehr Karriere bei der Arbeit

personalmarketing2null: Ist es Mitarbeitern der Bundeswehr während der Arbeitszeit gestattet, sich an der Page mit Beiträgen zu beteiligen und bringen sich diese in die Community bei Fragen von Fans mit eigenen Beiträgen ein?

Frank Kurenbach: Die Nutzung von Facebook während der Dienstzeit (auf dienstlichen Geräten) ist nur dem Personenkreis gestattet, der einen entsprechenden dienstlichen Auftrag hat. Für diese Personen gilt: Ja, sie können auf der KarrierePage posten. Sie sollen sich dann aber auch als Angehöriger der Bundeswehr zu erkennen geben. In  der Regel sind das die bereits angesprochenen Wehrdienst- bzw. Karriereberater.

personalmarketing2null: Was macht in Ihren Augen den Erfolg der Bundeswehr-Page aus?

Frank Kurenbach: Bereits auf unseren Internetseiten war ein großes Interesse am Arbeitgeber Bundeswehr festzustellen. Auch hier sind gleichbleibend hohe Besucherzahlen zu vermerken. Durch eine – wie ich finde – ausgewogene Mischung von Information und Kommunikation auf der Fanpage mit kurzen Antwortzeiten  haben wir anscheinend den Nerv der User gefunden.

personalmarketing2null: Was ist in Ihren Augen generell entscheidend für den Erfolg einer Karriere-Page?

Frank Kurenbach: Eine kontinuierliche Betreuung, Interesse für die Belange der Fans und das Ernstnehmen auch kritischer Posts.

personalmarketing2null: Da stimme ich Ihnen absolut zu. Aber verraten Sie meinen Lesern eines: Wie gelingt dem Bundeswehr-Karriereteam eigentlich dieses enorme Fanwachstum? So viel Zuwachs in so kurzer Zeit gab es bis dato noch nie. Was ist das Geheimnis?

Frank Kurenbach: Da muss ich auch passen. Wir sind selber völlig überrascht. Offensichtlich ist das Interesse am Arbeitgeber Bundeswehr, auch mit neuen Angeboten wie dem Freiwilligen Wehrdienst, trotz Auslandseinsätzen und Umstrukturierung ungebrochen hoch.

personalmarketing2null: Was natürlich immer gefragt wird – konnten Sie über die Facebook-Page bereits Bewerbungen generieren bzw. sind über Facebook schon Einstellungen zustande gekommen?

Dialog auf der Bundeswehr-Karriere Fanpage

Dialog auf der Bundeswehr-Karriere Fanpage

Frank Kurenbach: Auswertungen des Bewerberverhaltens haben gezeigt, dass sehr selten ein einziger Kanal entscheidend für eine Bewerbung bei der Bundeswehr ist. In der Regel wurden durch die Bewerber  zwei oder mehr Informationsquellen angegeben. Aktuelle Auswertungen werden zurzeit nicht veröffentlicht.

Ziel des Dialogs auf Facebook ist auch nicht die unmittelbare Bewerbung, sondern das persönliche Gespräch bei unseren Wehrdienst- bzw. Karriereberatern, denn nur dort kann umfassend informiert und sich letztlich auch beworben werden.

personalmarketing2null: Wie ist das weitere Vorgehen der Bundeswehr in Sachen Social Media, was sind die nächsten Schritte?

Frank Kurenbach: Nach einer Laufzeit bis Ende dieses Jahres wird die Ausweitung unseres Angebotes auf weitere Social Media Plattformen geprüft.  Des Weiteren werden die bundeswehreigenen Angebote an Foren und Chats auf bundeswehr-karriere.de und treff.bundeswehr.de weiter betrieben und ggf. erweitert.

personalmarketing2null: Die Bundeswehr unterhält ja auch ein Edelprofil bei SchülerVZ. Wenn Sie beide vergleichen, welcher ist erfolgreicher und warum?

Frank Kurenbach: Das Profil auf SchülerVZ war für die Bundeswehr der Einstieg in die sozialen Netzwerke und von Beginn an erfolgreich und beliebt bei den Nutzern. Da sich das Nutzerverhalten junger Menschen allerdings zunehmend auf Facebook konzentriert, wird auch der Arbeitgeber Bundeswehr den zukünftigen Fokus auf Facebook legen.

personalmarketing2null: Ja, das sieht man durchaus auch an den „Fan“-Zahlen. Bei Facebook haben Sie ja mittlerweile fast die doppelte Anzahl… Herr Kurenbach, herzlichen Dank für dieses interessante Interview. Ich wünsche weiterhin viel Erfolg und bin gespannt auf die weitere Entwicklung der Page!

So, und nun noch ein Hinweis in eigener Sache: Normalerweise würde es nun in den nächsten Tagen das aktuelle Facebook Karriere-Page-Ranking geben. Aufgrund vieler demnächst anstehender Termine muss ich meine Leser erst mal ein wenig vertrösten. Aber sobald Luft da ist, melde ich mich zurück. Unter anderem mit sicherlich spannenden Einblicken von der 41. Jahrestagung der Gesellschaft für Informatik zum Thema „Personaldaten im Web 2.0″ – Talente finden im Web – Karrieren durch das Web?“.

In diesem Sinne, ein wunderschönes (langes) und hoffentlich sommerlichstsonniges Wochenende!

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