Du oder Sie auf Facebook eine Frage der Unternehmenskultur oder des Mediums oder was?

von Henner Knabenreich. Lesezeit: etwa 16 Minuten.

So. Nach einigen Tagen Funkstille – einige Tage davon gehen auf eine Mini-Auszeit am Tegernsee zurück, dessen Schönheit und landschaftliche Lage mich immer wieder in seinen Bann zieht. Wer noch nicht da war, unbedingt mal hin. Eine traumhafte Landschaft, tolle Wanderwege, türkisfarbenes Wasser mit Blick bis auf den Grund, unglaublich freundliche Menschen (die einen im Übrigen duzen :-)) und mit Sicherheit eines der besten Biere der Welt sind immer eine Reise wert.

Vor meinem Kurztrip habe ich allerdings noch eine kleine Umfrage unter aktiven Social Media-Nutzern – Blogger, Karriere-Page-Betreibern, Recruitern und Beratern (teilweise auch alles in einer Person vereint) durchgeführt. Auslöser dafür war eine spannende und kontroverse Diskussion, die ich vor einigen Wochen mit Klaus Eck und Thomas Euler von Eck-Kommunikation (sollte jeder kennen, der den PR-Blogger kennt) geführt hatte. Hierbei ging es darum, welche Anspracheform auf Facebook (Karriere-)Pages eigentlich die passende ist. Ist es das Du? Ist es das Sie? Ist der Kontext oder das Medium entscheidend, ist es die Zielgruppe, ist es der Umgangston im Unternehmen bzw. die Unternehmenskultur? Hierzu habe ich Florian Schrodt (Interne Kommunikation und eins der Gesichter hinter der Karriere-Page der DFS), Robindro Ullah (Blogger und Leiter Zusatz Services bei DB Nordost und nach wie vor Aushängeschild der Bahn in Sachen HR Social Media), Klaus Eck (Kommunikationsberater und PR-Blogger), Frank Hamm (Blogger und Manager Public Relations), Sonja Greye (Bloggerin und Social Media Managerin), Susanne Hagen (Sourcing Expertin und Gesicht der Philips Karriere-Page), Stephan Grabmeier (Head of Culture Initiatives bei der Telekom und Initiator des Slogans „Wir haben die Verantwortung ein Enterprise 2.0 Ökosystem zu gestalten„), Jörn-Hendrik Ast (Blogger und Change Agent mit Anfängergeist), Nina Kalmeyer (Bloggerin und Beraterin für Social Media Recruiting und Online-Personalmarketing), Christoph Fellinger (Employer Branding und Talent Attraction bei Beiersdorf), Joachim Diercks (Blogger und Geschäftsführer Cyquest), Christine Oertel (Leiterin Personal und Kommunikation und eins der Gesichter hinter der in-tech Karriere-Page) und Stefan Menden (Geschäftsführer squeaker.net) befragt. Die Meinungen gehen teilweise sehr stark auseinander. Oder doch nicht?

Sonja GreyeSo ist Sonja Greye der Meinung, dass sich das „Du“ auf Facebook eingebürgert hat. Sonja weiter: „Vielleicht weil die Generation der Digital Natives das lange nicht so eng sieht oder befremdlich findet wie Ältere. Im Englischen gibt es auch keine Unterscheidung. Es ist allerdings auch etwas unternehmens- und zielgruppenabhängig. Ich persönlich bevorzuge aber das du, da dies erfahrungsgemäß mehr zur Kommunikation anregt.“

Susanne HagenSusanne Hagen dazu: „Ich bin bei Facebook auch ganz klar fürs du und sieze nur, wenn mein Gegenüber auf der Seite siezt.“ Und wirft gleich noch die interessante Frage auf, was sich denn wohl bei Google+ einbürgern wird (Google+ ist dieses neue Ding von Google, was eigentlich keiner braucht, aber derzeit alle drauf aufspringen. Vielleicht haben Sie ja schon mal etwas davon in den Nachrichten gesehen oder gelesen?)

Florian SchrodtAuch Florian Schrodt plädiert klar fürs Du: „Wir sind mit Sie gestartet auf Facebook, was die Kommunikation des öfteren schwierig gestaltete, auch aus dem Grund, dass nicht jeder einen Nachnamen angegeben hat. Wir haben daher ziemlich schnell den Fans die Frage gestellt, ob sie geduzt oder gesiezt werden wollen, die Reaktion sprach eindeutig für das Du. Das macht es einfacher, auf unkomplizierte Weise Inhalte zu vermitteln und vor allem den Dialog zu führen. Die Konversationen sind seither viel intensiver, weil man sich auf einer recht persönlichen Ebene begegnet. Dies passt auch zu unsrer relativ jungen Zielgruppe. Von diesen Digital Natives kann man jedoch durchaus erwarten, dass sie zwischen Austausch auf der Plattform und realem Kontakt unterscheiden.. Die Erfahrung zeigt, dass sie allesamt beim Vorstellungsgespräch siezen und keine falschen Erwartungen habe. Man sollte zudem nicht vergessen, dass Facebook kein klassisches Business Netzwerk ist, sondern eher als private Domäne ausgelegt war, so dass Unternehmen einen guten Grund haben sollten (gibt es den?), dort zu siezen, sonst könnten sie dort wie ein Fremdkörper wirken.“

Dialog auf der DFS Karriere-Page

Dialog auf der DFS Karriere-Page. Aus Anlass der Diskussion wurde die Frage noch einmal den Fans gestellt. Die eindeutigen Antworten sind hier nachzulesen :-)

Diese Erfahrung teile ich. Das „Sie“ wirkt auf einer Facebook-Page einfach gestelzt und passt nicht in das Umfeld eines privaten sozialen Netzwerks. Probieren Sie es einfach mal aus! Sie wollen einen lebhaften, ungekünstelten Dialog? Das wird mit konservativer Ansprache kaum gelingen! Diese Auffassung vertritt auch die Telekom mit ihrem Service-Channel „Telekom hilft“: Der Umgang ist formloser, direkter. Aber zurück zu den Stimmen der anderen.

Klaus EckWas sagt PR-Blogger Klaus Eck dazu, der im Grunde „Stein des Anstoßes“ für diesen Artikel war? Grundsätzlich ist er nicht gegen das Du, aber gegen eine Trennung Online und Offline. „Wer auf Facebook das Du wählt, sollte es auf Xing, Twitter, Blog und im Bewerbungsgespräch fortführen können. Warum sollten wir uns von Kanal zu Kanal unterschiedlich verhalten. Für mich steht außer Frage, dass es eine wirkliche, ernsthafte Diskussion auch online geben kann. Diese sollte eine gewisse Konsequenz haben. In den Anfangstagen des Internets wurden die Onliner immer alle geduzt, weil es doch die Jungen, oder heute die Digital Natives sind, nun, mit 46 Jahren mag es konservativ sein, aber ich habe etwas gegen ein anbiederndes, nicht ernsthaftes DU. Da ist mir ein ehrliches, ehrenwertes Sie doch lieber. Aber das ist immer auch in Abhängigkeit zur Marke zu sehen. Was zu Adidas und Lifestylemarken passt, muss noch lange nicht zu Finanzinstituten passen. Pauschalisierungen sind meiner Ansicht nach daher sehr schwierig.“

Hm, nun zähle ich mich mit meinen 43 Jahren weiß Gott nicht zu den Digital Natives. Wobei mir dieses Schubladendenken mit den Digital Natives und der Generation Y und wie sie alle genannt werden ohnehin ein wenig auf die Nerven geht. Es gibt nicht die EINE Generation mit ein und den selben Angewohnheiten. Nur weil ich mit dem Internet epochenmäßig aufgewachsen bin, heißt das noch lange nicht, dass ich das auch fleißig nutzen und mich da stundenlang aufhalten muss. Und wie heißt es so schön zusammengefasst auf Wikipedia:

„Eine Klassifizierung als „Digital Native“, „Generation Y“, „Millenial“ oder ähnlichem wird von mehreren Medienwissenschaftlern abgelehnt, weil hinsichtlich des tatsächlichen Nutzungsverhaltens (das heißt für welche Aktivitäten die Medien verwendet werden) kaum Unterschiede zu früheren Nutzern feststellbar sind und sich deshalb keine neue Generation im Sinne des Begriffs herausgebildet hat.“ (Tipp: Einfach mal dieses Pamphlet von Professor Dr. Schulmeister lesen!)

Stimmt genau, denn auch wenn ich dieser Generation nicht angehöre, so nutze ich das Web wahrscheinlich intensiver als so mancher dieser vermeintlichen Digital Natives. Aber um auf Klaus zurück zu kommen: Für mich hat es nichts Anbiederndes, wenn man mich auf Facebook mit „Du“ anspricht. Im Gegenteil, für mich gehört es einfach für ein Social Network wie Facebook dazu. Denn wie heißt es so schön auf Facebook?

„Facebook ermöglicht es dir, mit den Menschen in deinem Leben in Verbindung zu treten und Inhalte mit diesen zu teilen.“
Das Facebook-Motto: Facebook ermöglicht es DIR...

Das Facebook-Motto: Facebook ermöglicht es DIR…

Und nicht:  Ihnen und in Ihrem Leben. So heißt es ja auf XING: „Dank XING bleiben Sie mit Ihren Kontakten in ständiger Verbindung – und entdecken spannende neue Kontakte, Jobs, Events, Gruppen und Unternehmen. Oder finden Sie jetzt und hier alte und neue Bekannte, Freunde, Kommilitonen und Kollegen.“ Die Netzwerke geben also wenn man so will den Ton schon vor. Auf Facebook das „Du“ (informell, privates Social Network) und auf Xing das „Sie“ (formell, Business Social Network). Also sollte man sich meiner Meinung nach dem Medium anpassen und die dem Medium angemessene Tonalität wählen. Aber das nur am Rande. Weiter im Text.

Christoph FellingerChristoph Fellinger sieht Facebook in erster Linie als Kommunikationsmedium zwischen Menschen, die sich kennen – oder gerne kennen lernen würden. Von daher ist seiner Meinung nach das „Du“ vollkommen okay. Aha. „Voraussetzung dafür ist in meinen Augen aber, dass die Moderatoren einer Facebook Page dort persönlich in Erscheinung treten und als Einzelpersonen vorgestellt werden. Sich von einem Unternehmen duzen zu lassen, halte ich nicht für Kommunikation auf Augenhöhe – von einzelnen identifizierbaren Unternehmensvertretern geduzt zu werden schon. (!) Aber es muss zur Marke oder dem Unternehmen passen, da bin ich ganz bei Klaus Eck. Wer – egal auf welchem Kanal – jugendlich und persönlich tut und es in der Offline Welt nicht halten kann, verliert Glaubwürdigkeit. Auch hier wieder das alte Thema… #Authentizität.“

Ja, das mit den erkennbaren Moderatoren predige ich ja schon länger. Natürlich möchte ich das „Gesicht“ einer Facebook-Page kennen, bevor ich mich dort jemanden anvertraue.  Allerdings frage ich mich dann manchmal, ob es wirklich besonders geschickt und glaubwürdig ist, wenn mir da ein Team von 10 Mann (respektive Frau ;-)) präsentiert wird, wenn die Page doch nur ein paar Hundert Fans hat und nicht wirklich gewissenhaft bespielt wird. Auch hier gilt, wie so oft, weniger ist mehr. Das ist in etwa mit einer Call-Center Hotline zu vergleichen, wo ich zwar ggf. den Namen meines Ansprechpartners weiß (wenn ich ihn denn verstanden habe), trotzdem jedes Mal bei einer anderen Person lande. Also wenn die Seite nicht gerade 30.000 Fans hat und viel Interaktion auf der Wall ist, dann reicht ein Kernteam von 2 bis 3 Personen. Aber selbst die BMW Karriere-Page, die eben wirklich als Best Practice Beispiel dient, kommt mit 2 (!) Personen aus. Bei nahezu 30.000 Fans wohlgemerkt. Zum Vergleich: Die Page der Niederberger Gruppe (Stand heute: 29 Fans) bietet ein Arsenal von 9 (!) Page-Verantwortlichen auf. Hier entsteht der Eindruck, dass keiner wirklich so richtig für die Page verantwortlich sein will. Eher kontraproduktiv in meinen Augen. Und was die Tatsache angeht, dass es zur Marke oder dem Unternehmen passen muss, bin ich nicht ganz bei den beiden. Denn wenn das „Du“ weder zur Marke, noch zum Unternehmen passt, ist fraglich, ob das Unternehmen dann überhaupt in Facebook richtig aufgehoben ist. So einfach ist das. Ist es das wirklich? Social Media ist ja weitaus mehr als Facebook. Und so bietet bspw. XING auch mehr als nur das gegenseitige „Verxingen“. Dialog, Personalmarketing und Employer Branding sind auch dort möglich. Schon mal was von Gruppen, Foren und Unternehmensprofilen gehört? Oder nehmen Sie ein Blog. Kaum ein anderes Medium eignet sich so gut, sich als Arbeitgeber mit seinen Mitarbeitern potenziellen neuen Kollegen vorzustellen, wie ein Corporate Blog. Und da ist das Sie absolut legitim (oder fänden Sie es passend, wenn ich Sie hier duze?). Abgesehen davon ist dort auch Dialog möglich.

Joachim DiercksLaut Joachim Diercks ist die Frage nicht, ob „Du“ oder „Sie“ besser zu einer Plattform passt, die falsche. „Man sollte fragen, was besser zur Arbeitgebermarke passt“. Und zwar vor dem Hintergrund, dass „wir immer davon reden, dass jede Employer Brand unique ist, bzw. sein sollte, einfach weil das Wesen jeder Marke anders ist.“ Er empfindet es als riskant, „wenn man bei der Kontaktanbahnung bspw. auf Facebook-Page duzt und der Kandidat sich dann beschwingt an die Bewerbung macht und im Anschreiben oder beim Vorstellungsgespräch auch völlig selbstverständlich das Du verwendet (was ziemlich sicher beim „normalen deutschen Recruiter“ komisch ankäme). Das leitet aber über zu der Frage, ob Personalmarketing einerseits und Recruiting auf der anderen Seite eigentlich schon hinlänglich miteinander verzahnt sind = die „selbe Sprache“ sprechen. Meine Erfahrung ist eher, dass diese völlig unsinnige Trennung (auch organisatorisch) in den meisten Unternehmen noch die Regel ist.“

Ich persönlich glaube ja (und da bin ich nicht allein), dass ein Mensch mit halbwegs gesundem Menschenverstand schon zwischen dem Umgangston auf Facebook und in der brutalen Unternehmensrealität unterscheiden kann. Schließlich verfasst er seine Anschreiben ja auch nicht in dem Stil, wie man ihn teilweise in den Dialogen auf Facebook-Pages verfolgen kann. Susanne Hagen und Florian Schrodt stimmen mir da zu, wenn sie sagen, dass „wir den Kandidaten deutlich mehr zutrauen können“ bzw. „dass sie zwischen Austausch auf der Plattform und realem Kontakt unterscheiden“ (s. o.). Was die selbe Sprache angeht, so bezieht sich das im Übrigen nicht auf die Bewerber, sondern eher auf die Recruiter. Den Satz: „Ich glaube, dieser hohe Grad an Medienkompetenz ist durchschnittlich im Recruiting noch nicht angekommen“ kann ich nur fett unterstreichen ;-).

Frank HammFrank Hamm meint zur Diskussion, dass „zur Authentizität von Personen, mit denen ich mich (als Kunde, Partner, Bewerber) unterhalte, die Unterhaltung „seamless“ auch auf eine andere Umgebung, d. h. Kontext, übertragen werden kann. Wenn ich mich mit einem Unternehmensvertreter auf Facebook/Twitter duze, dann in einem entsprechenden Tenor in einer E-Mail anschreibe und dann ein formelles Standardschreiben erhalte, dann ist das für mich ein Stilbruch. Besonders wenn beispielsweise ein Stellenangebot in einer Social Media Plattform auch noch entsprechend gestaltet war (Anrede in Du => Meine Reaktion mit Ihr => Antwortschreiben mit Sie und in sehr formellen Ton). Für mich als Bewerber war dies ein Test, wie das Unternehmen (d.h. die Menschen) generell tickt und ob es zu mir passen könnte. Wenn ein Unternehmen also generell siezt, dann sollte sich das auch auf den verschiedenen Plattformen widerspiegeln. Andererseits ist die Anrede und das Umgehen damit ein Punkt, der in Kommentarrichtlinie, Code of Conduct etc. adressiert werden könnte und klarmachen könnte, wie das Unternehmen und seine Vertreter generell damit umgehen. Also beispielsweise: Wir siezen unsere Teilnehmer/Partner auch in Social Media Plattformen, wenn Sie in einer Diskussion in einem persönlichen Kontakt auf das Du übergehen, dann ist das okay weil persönlich (ganz grob). Wichtig sollte ein Erwartungsmanagement sein, damit die Personen aka Stakeholder wissen, wie der Kontext etwa aussieht. Das nimmt ihnen dann auch einen Teil ihrer Unsicherheit.“

Schon nicht schlecht der Gedankengang, so praktizieren es ja auch schon einige Unternehmen und kommunizieren dies auf ihrer Karriere-Page (was allerdings die Ausnahme ist).

Jörn Hendrik AstJörn-Hendrik Ast ist der Meinung, dass beides geht. „Das beweisen die Accounts von Be Lufthansa, einem komplett abgeschirmten Employer Brand Kanal, der auch eher als Entität fungiert, erfoglreich! Genauso wie BMW Karriere die mit dem du wunderbar frisch, jung und kompetent rüberkommen! Es ist keine Frage des „wie jung muss man auf Facebook sein?“ Die Kommunikation auf egal welchen Kanälen muss sich nach dem Unternehmen und vor allem den Mitarbeitern richten, die es letztlich machen müssen, nicht andersherum!“

Dialog auf der Lufthansa Karriere-Page

Dialog auf der Lufthansa Karriere-Page

Stellt sich allerdings die Frage (zu Recht), ob es eine siezende Arbeitgeber-Page auf Facebook gibt, die gut läuft, OHNE dass eine Riesen-Brand wie Lufthansa oder Bahn per se auf die Page lockt. Also, ich wüsste keine. Und wie gesagt: Sie auf Facebook ist wie Striptease in der Kirche. Wobei mich letzteres vielleicht doch dazu bewegen könnte, mir solche Gemäuer auch mal von innen zu betrachten.

Und was sagt nun das Aushängeschild der Deutschen Bahn in Sachen HR und Social Media selbst dazu (hierzu hatte ich auch schon eine spannende Diskussion mit Steve Goodwin, seines Zeichens Personalmarketing-Chef der Bahn, und anderen während der WIWEX Unternehmensgespräche)? Robindro UllahSehr schön gefällt mir schon die Anrede (die Konversation wurde ausschließlich „per Du“ betrieben): „Also meine Damen und Herren, ich komm mir schon so ein bisschen vor wie bei uns im Konzern, wo gern allgemeine Regeln für alles mögliche aufgestellt werden. Sie oder DU sollte in Abhängigkeit von : Situation, Unternehmen, Plattform, Zielgruppe – zu gleichen Anteilen vom Recruiter entschieden werden. Aus meiner Sicht liegt das in der Verantwortung des jeweiligen Recruiters (Recruiter 2.0), die richtige Entscheidung zu treffen! Da möchte ich diesen auch ungern entmündigen.“

Ja, richtig. Hier soll ja auch keiner entmündigen. Das wäre ein absolutes No-go. Nur dem Medium angemessen kommunizieren.

Nina KalmeyerNina Kalmeyer sieht das im Übrigen genau so wie Robindro. Wichtig ihrer Meinung nach, „dass dies dann auch von Anfang an klar kommuniziert wird – dann ist die Unsicherheit weg und der Dialog fällt allen leichter.“

Und was ist, wenn ein „Fan“ die Betreiber der Page duzt und die Antwort dann per „Sie“ kommt? Was gar nicht so selten vorkommt, schließlich ist Facebook nun mal ein privates, informelles Social Network. Ich bin der Meinung, man sollte sich dem Fan anpassen und ihm nicht das „Sie“ aufzwingen. Denn das passt dann auch nicht. Das wiederum passiert aber leider auch recht häufig.

Dialog auf der DB Karriere-Page

Dialog auf der DB Karriere-Page

Christine OertelChristine Oertel meint dazu: „Wir duzen auch auf Facebook, alles andere würde ich in dem Kontext als unpassend empfinden. Den Du/Sie-Bruch im persönlichen Kontakt gibt’s trotzdem. Find ich aber auch nicht schlimm: Wenn ich auf Facebook als „in-tech“ auf unserer Wall mit einem „Pete A Heim“ per Du kommuniziere und das für beide so in Ordnung ist, muss ich doch im Rahmen eines offiziellen Bewerbungsgespräches mit einem Dipl.-Ing. Peter Altheim nicht auch gleich per Du sein. Mein eigenes Höflichkeitsempfinden würde mir die spontane Ansprache per Du da verbieten (auch wenn ich überhaupt kein Problem damit hätte, das Gespräch dann per Du zu führen, Respekt hängt für mich da überhaupt nicht von der Ansprache ab). IKEA führt das ja schon seit Jahren vor: IKEA als Marke duzt seine Kunden in der Werbung, siezt aber, sobald man im Möbelhaus einem Mitarbeiter gegenüber steht. Wenn die beiden Personen dann irgendwann aufs Du switchen wollen ist das deren persönliche Entscheidung und nichts, was man per Policy regeln sollte…“
Stephan GrabmeierStephan Grabmeier von der Deutschen Telekom ist der Meinung, dass die Ansprache einerseits zur Unternehmenskultur aber auch zur Zielgruppe des jeweiligen Services/Produktes passen muss. „Durch die Personalisierung (Bild und Name der Kollegen) der Kommunikation auf der Facebook Karriere-Page bzw. dem Twitter Karriere Kanal wirkt das Du aus unserer Erfahrung sehr authentisch. Wir haben einen „Ansprachenbruch“ in den Kanälen (Übergang von der Facebook Kommunikation zu persönlichen Bewerbergesprächen im Unternehmen), den wir aber auch so kommunizieren. Die Erfahrung zeigt, daß sowohl Bewerber als auch unsere Mitarbeiter gut damit umgehen können.“

Noch einmal der Punkt welches Unternehmen passt in Facebook oder eben auch nicht, von Stefan Menden von squeaker.net, auch eine Social Community, aber eben auch „Business“, wenn man so will: „Facebook ist ein sehr privates Umfeld, wo meiner Meinung nach nicht jede Arbeitgebermarke hin passt. Nicht jede Arbeitgebermarke passt zum „Du“. Zum Verlgeich: Auf dem karrierespezifischen Social Network squeaker.net siezen die Unternehmen die Talente – die Betreiber der Plattform duzen die Community aber. Dies scheint mir ein marken- und umfeldkonsistentes Vorgehen.“

Tja, also – fassen wir noch mal zusammen: Nach Meinung fast aller Beteiligten kommt es also drauf an ob „Du“ oder „Sie“, und das sollte den Beteiligten jeweils klar sein bzw. kommuniziert werden. Im Kontext ergibt sich aus Unternehmen, Marke, Plattform und Personen(gruppen) die Tonalität in der Kommunikation. Wenn wir es aber mit Facebook halten und uns noch mal das Motto vor Augen halten

Facebook ermöglicht es dir, mit den Menschen in deinem Leben in Verbindung zu treten und Inhalte mit diesen zu teilen.

und Facebook selbst konsequent auf seiner Seite beim „Du“ bleibt, stellt sich die Frage eigentlich gar nicht. Oder? Was ist Ihre Meinung? Du oder Sie auf Facebook?

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