WIWEX Unternehmensgespräche: Social Media – Zukunft oder schon Vergangenheit?

von Henner Knabenreich. Lesezeit: etwa 9 Minuten.

„Social Media – Zukunft oder schon Vergangenheit? “ So lautete das zugegebenermaßen bewusst provokativ gewählte Motto der diesjährigen WIWEX Unternehmensgespräche in Berlin. Von den Eindrücken nach der Veranstaltung hatte ich ja schon berichtet, hier nun also endlich der von dem ein oder anderen schon heiß ersehnten Bericht der Veranstaltung selbst. Kurz vorab vielleicht noch ein paar erklärende Worte zu WIWEX und zu den Unternehmensgesprächen selbst.

WIWEX selbst ist, ich zitiere: „das Fakultäts- und Alumninetzwerk, der Karriereservice und Campus Service an der Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät der Humboldt-Universität zu Berlin. Als Tochtergesellschaft des gemeinnützigen Fördervereins der Fakultät unterstützt und fördert WIWEX die Humboldt-Universität in vielen Bereichen.“ Mehr Infos dazu gibt’s direkt auf der Website von WIWEX. Die WIWEX Unternehmensgespräche wurden nun zum dritten Mal veranstaltet.

Logo WIWEX

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Die Anfrage von Christian Berger, seines Zeichens Geschäftsführer von WIWEX.careers, ob ich an der Podiumsdiskussion teilnehmen kann, erreichte mich sehr kurzfristig. Leider musste der ursprüngliche vorgesehene Gero Hesse den Termin absagen, aber da Gero und mich ja nicht nur Bertelsmann und die ostwestfälische Heimat miteinander verbinden, sondern wir uns beide ja auch intensiv den Themen Social Media, Employer Branding und Personalmarketing widmen und darüber bloggen, stand es für mich ganz außer Frage, ihn in Berlin zu vertreten. Und so machte ich mich nach der Aufzeichnug des Online-Seminars „Personalmarketing im Social Web“ für das Forum Institut auf den Weg nach Berlin.

An der Seite von von Deutsche Bahn Personalmarketing-Chef Steve Goodwin, Employer Branding-Berater Oliver Viel (der eine oder andere kennt ihn noch aus Trendence-Zeiten), Gundula Pabst, ihres Zeichens Social Media Managerin bei Randstad Deutschland, dem Dekan der wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät Oliver Günther und Christian Berger selbst, hatte ich das Vergnügen in der Heilig-Geist-Kapelle (einem der ältesten erhaltenen Bauwerke Berlins) meinen Beitrag zum Thema zu leisten. Aber eins nach dem anderen. Freundlicherweise wurde mir das Protokoll der Veranstaltung zur Verfügung gestellt und so kann ich meinen geneigten Lesern aus meinen Erinnerungen und aus eben jenem Protokoll gestrickt, einen kleinen Rückblick über die Veranstaltung geben.

Zunächst einmal gab es einen aktuellen Überblick über die Aktivitäten der WIWEX GmbH. WIWEX.careers ist weiterhin auf Erfolgskurs und konnte drei neue Partnerunternehmen für die Zusammenarbeit gewinnen. Die Karrierewoche mit Unternehmen wie Deutsche Bahn, Alba (nein, nicht die Gewürze, die vielleicht noch der ein oder andere aus meiner ostwestfälischen Heimat kennt, auch nicht die Modefirma, die jetzt zum Otto-Konzern gehört, sondern das große Berliner Unternehmen der Entsorgungs- und Recyclingbranche), Commerzbank, PwC, Bearing Point, um nur einige zu nennen, war ebenfalls erfolgreich und wurde von den Studierenden positiv aufgenommen.
Als neues Modell neben der Karrierewoche wurde der so genannte Company Crawl vorgestellt. Eine interessante Idee, wie ich finde. Vor allem, wenn ich bedenke, worauf die Idee basiert ;-). In Berlin gibt’s nämlich den so genannten Pub Crawl. Grob in die Tüte gesprochen zieht man hier von Bar zu Bar und nimmt mindestens ein Getränk zu sich, um dann am Ende heiter beschwingt den Abend ausklingen zu lassen (in meiner Generation ist das Ganze mehr als Kneipentour bekannt). Beim Company Crawl haben Studierende nun die Möglichkeit, im Laufe eines Abends mehrere Unternehmen kennen zu lernen und werden hierbei von Unternehmen zu Unternehmen „geshuttelt“. Coole Idee, die es so schon seit einiger Zeit an der Haskayne School of Business der University of Calgary und mit Sicherheit bald auch noch in einigen deutschen Städten gibt.

WIWEX Unternehmensgespräche 2011 - Quelle: WIWEX

WIWEX Unternehmensgespräche 2011 - Quelle: WIWEX

Nach der Vorstellung der WIWEX-Aktivitäten ging es nun weiter mit den Impulsreferaten der Referenten. Interessant war hier die Bemerkung von Dekan Oliver Günther, dass vor gar nicht allzu langer Zeit alle wegen des Themas Datenschutz auf die Barrikaden gegangen sind, mittlerweile aber anscheinend eine – wenn man so will Kosten-Nutzen-Analyse – in den Köpfen der Beteiligten stattgefunden hat und man nun weniger strikt im Umgang mit privaten Daten ist und sich zunehmend öffnet. Was aber motiviert die Menschen, die Privatsphäre aufzugeben und viel Zeit in den Social Networks zu verbringen? Und es nicht nur privat, sondern auch kommerziell zu nutzen – denn immer mehr Unternehmen entdecken deren Vorteile und kommunizieren mit Kunden oder präsentieren sich als Arbeitgeber. Stellt sich also die Frage, ob das Phänomen Social Media wirklich nachhaltig ist und ob es sich für Unternehmen lohnt, in Social Media-Aktivitäten zu investieren (hierzu wird an der wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät der Humboldt Uni sogar geforscht).

Auch der Personaldienstleister Randstad mischt kräftig in Social Media mit. Vom Branchenimage „Zeitarbeit“ eher negativ geprägt, ist der Einstieg in Social Media von meiner Seite aus betrachtet, recht mutig. Aber wenn man es richtig macht, kann es durchaus gut funktionieren. So berichtet Gundula Pabst von den Aktivitäten aus der Praxis: Vor rund 1½ Jahren hat Randstad angefangen, sich intensiv Social Media zu widmen – sowohl im Bereich Kundenkommunikation als auch in Sachen Employer Branding. Mittlerweile ist Social Media ein fester Bereich und Randstad ist auf Xing (Unternehmensprofil, Alumnigruppe), Facebook, Twitter und Youtube vertreten. Und natürlich musste auch hier wie anderswo viel Überzeugungs- und Aufklärungsarbeit geleistet werden. Wie es aussieht, wenn insbesondere Letzteres ausbleibt, ließ sich ja in den vergangenen Tagen mehrfach auf diversen Kanälen nachlesen (dann allerdings wie eigentlich immer, von der Journaille effekthascherisch aufgeblasen. Oder haben Sie jemals etwas Positives im Kontext Facebook gelesen?). Klar ist, dass an Social Media kein Weg mehr vorbei geht und dieser Prozess oder dieses Phänomen nicht rückgängig zu machen ist. Im Gegenteil, wir erleben gerade einen grundlegenden Kulturwandel in der Kommunikation und stehen gerade erst am Anfang.

Ich ließ es mir natürlich nicht nehmen, auch dem Plenum in Berlin die Ergebnisse meiner Umfrage mit Student-Monitor vorzustellen und die Entwicklung von Facebook Karriere-Pages im deutschsprachigen Raum innerhalb des letzten Jahres darzustellen. Die Ergebnisse wurden hier und auch an anderer Stelle ja schon ausreichend gewürdigt, insofern werde ich das hier nicht weiter vertiefen. Interessant für mich war, dass immerhin acht Unternehmen (inkl. WIWEX selbst sogar neun) vertreten waren, die eine Karriere-Page auf Facebook betreiben.

Darunter natürlich auch die Deutsche Bahn, deren Personalmarketing-Chef Steve Goodwin sich dazu äußerte, dass natürlich auch für die Bahn Social Media sehr wichtig sei (ich habe es natürlich vermieden, mich auf einer der Social Media-Präsenzen der Bahn über die zweistündige Verspätung, die meine Zugverbindung in Summe aufwies, zu äußern, gejuckt hat es mich schon in den Fingern :-)) und ging auch darauf ein, dass die Bahn zwar einer der größten Arbeitgeber in Deutschland ist, die Facebook-Page aber gemessen an den Fanzahlen noch relativ weit hinten liegt. Insbesondere wenn man es mit Twitter vergleicht, hier liegt DB Karriere mit über 5400 Followern weit vor allen Corporate HR Twitter Channels. Dies ist aber mit Sicherheit auch auf Robindro Ullah zurückzuführen, der damals den Twitterchannel ins Leben gerufen hatte und sogar vom DAPM (jetzt Queb) als Personalmarketing-Innovator ausgezeichnet wurde. Aber in der Tat ist es eben stark davon abhängig, wer das Gesicht einer solchen Social Media Präsenz ist und vor allem, wie er sie vertritt. Denn schon das eine oder andere Unternehmen musste feststellen, dass sobald das „Aushängeschild“ verschwunden ist, auch das Engagement der Fans oder Follower zurückgeht. Was natürlich daran liegt, dass Social Media mehr als jedes andere Medium People Business ist. Ist ja auch klar, geht es ja um M-E-N-S-C-H-E-N. Bei Robindro war es damals sogar so weit, dass man ihn fragte, wem denn nun die ganzen Follower gehören. Kein Scherz. Aber ich schweife schon wieder ab.
Natürlich ist der Deutschen Bahn die Interaktion sehr wichtig und sucht den Dialog mit der Zielgruppe auf Augenhöhe. Goodwin glaubt an Offenheit und Ehrlichkeit und sucht den offenen Dialog – ob nun negativ oder positiv. Und genau das ist der richtige Weg. Den Dialog suchen und auf die Anliegen der „Fans“ reagieren.

Auch Oliver Viel bestätigte, dass das Social Web oder eben Web 2.0 einfach viel zu erfolgreich sei, um wieder in der Versenkung zu verschwinden. Allerdings täten sich viele Unternehmen schwer und wüssten gar nicht wirklich, wie das Social Web ticke und wie man sich dem Geschehen nähert, so Viel. So führe die Einführung von Social Web nicht selten zu einem „culture clash“ und es sei wichtig, die Einführung von Social Media im Unternehmen als Prozess zu verstehen und die Mitarbeiter mit ins Boot zu nehmen und es nicht von oben herab zu verordnen.

Natürlich kamen auch wieder Fragen aus dem Publikum, nach Sinn und Unsinn und natürlich der Messbarkeit von Erfolgen eines Engagements in Social Media. Auch die Frage nach dem Image wurde vermehrt gestellt. Sehr interessanter Aspekt war hierbei die Aussage, dass es vermessen sei, sich als Designer des eigenen Images zu sehen. Wichtig ist eben die Glaubwürdigkeit: Die Positionierung muss für die Zielgruppe glaubwürdig sein. Es bringt eben nichts, einfach irgendeine Imagekampagne aufzubauen, die unglaubwürdig ist. Klug gesprochen!

Apropos erfolgversprechend. „Wie messen sie das, was wirklich über Social Media an Kommunikation wirksam wird? Ist alles nur Bauchgefühl, gibt es messbare Erfolge, hat ein Unternehmen bereits über Social Media erfolgreich rekrutieren können?“ Da wird’s dann schon schwierig und hängt letzendlich auch von Definition der konkreten Ziele ab. Klar ist auf jeden Fall, dass sich neben der Anzahl der Fans und der Interaktion, bspw. die Arbeitgeberbekanntheit steigern lässt, auch die Arbeitgeberattraktivität lässt sich durchs Social Web beeinflussen und laut entsprechender Berichte konnte ja auch UPS erfolgreich via Social Web rekrutieren. Welchen Erfolg ein Engagement auf Facebook noch bringt, demnächst an dieser Stelle.

Letztendlich gibt es für Unternehmen mittelfristig keine Perspektive, sich Social Media zu entziehen, da sind sich alle Beteiligten der Podiumsdiskussion einig. Gerade für relativ kleine und bis dato eher unbekannte Unternehmen bietet sich die Chance, sich über Facebook einen Namen zu machen und neue Bewerbergruppen zu erschließen. Klar sollte aber auch sein, dass man sich nicht Hals über Kopf ins Social Media Abenteuer stürzt, einfach nur, um dabei zu sein, sondern das Vorgehen sinnvoll und nachhaltig plant. Und es bringt auch nichts, die Personalabteilung dafür abzustellen, wenn sich dort niemand findet, der wirklich affin ist im Umgang mit Facebook & Co. und Social Media wirklich „lebt“. Denn das ist kaum authentisch und wird von Fans & Followern auch schnell entlarvt. Sinnvoller ist es hier, Leute aus dem Unternehmen einzusetzen, die sich mit dem Medium identifizieren und eng mit dem Personalmarketing und der Unternehmenskommunikation zusammenarbeiten.

Schön war auch noch die Diskussion, ob „Du“ oder „Sie“ auf Facebook die richtige Ansprache ist. Dazu hatte ich auch gerade mit Klaus Eck und Thomas Euler von Eck Kommunikation eine angeregte Debatte, die wir aber an anderer Stelle noch mal aufgreifen werden.

Alles in allem eine sehr gelungene Veranstaltung, die mit einem hervorragenden Kuchenbuffet (mein Favorit ganz klar die Käsetorte!) und mindestens ebenso gutem Kaffee ausklang und auf sehr gute Resonanz bei allen Beteiligten gestoßen ist. Auch konnte ich den ursprünglich vorgesehenen Gero Hesse ebenbürtig vertreten, was mich natürlich umso mehr gefreut hat. An dieser Stelle auch von meiner Seite noch einmal vielen Dank an alle, die da waren!

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