Textgestaltung auf Karriere-Websites als Instrument des Personalmarketings

Lesezeit: 6 Min. Karriere-WebsitesPersonalmarketing

Wie jetzt? Was will er denn jetzt schon wieder? Nun wird sich wahrscheinlich der ein oder andere denken, der Knabenreich hat ‘ne Macke (ich weiß, der ein oder andere denkt es sowieso, aber sei es drum, jeder soll denken, was er will und schließlich machen Macken ja sympathisch und sind, Achtung: authentisch ;-)), will er uns doch weismachen, dass die Sprache Einfluss auf das Recruiting bzw. das Personalmarketing hat. Erstens sage ja nicht ich das (so eine Satzstellung würde übrigens sofort negativ in die Bewertungen der Studie einfließen, wie wahrscheinlich ohnehin mein gesamter Schreibstil), sondern die Studie “Personalrekrutierung durch Sprache” und zweitens – wenn wir mal ganz ehrlich sind – ist das auch nicht wirklich verwunderlich, oder? Wer fühlt sich schon angesprochen von Textwüsten (Achtung, Sie befinden sich gerade in einer!), leeren Floskeln (die versuche ich zu vermeiden), Plattitüden (dito), “passiven” Texten oder Behördensprache (Nominalstil) (die finden Sie hier definitiv nicht)? Wohl die wenigsten unter uns. Nichtsdestotrotz gibt es genug Beispiele von Karriere-Websites, deren Texte genau diese Merkmale aufweisen. Und das hat eben diese Studie – Untertitel: “Trends und Tendenzen in der sprachlichen Gestaltung von Karrierewebseiten” untersucht und wissenschaftlich bewiesen. Dafür erst einmal ein Dank an die Uni Kiel sowie Promerit und Schelenz Personalkommunikation, die das “Kieler Modell zur Analyse von Texten auf Karrierewebsites” (KIMATEK) erst möglich gemacht haben.

Ich weiß, Sie würden jetzt viel lieber was über die neuen Karriere-Pages von Continental oder Medtronic oder die Azubi-Page von REWE erfahren oder wissen, was Social Media Recruiting denn nun eigentlich kostet der ob Studierende Arbeitgeber-Präsenzen auf Facebook nun wirklich ablehnen (noch etwas Geduld, die Auswertung kommt in Kürze), aber wir wollen bei all dem “Hype” um Social Media eins nicht vergessen: die gute alte Karriere-Website. Schließlich ist und bleibt sie Dreh- und Angelpunkt aller Personalmarketingaktivitäten und wird auch nicht durch Karriere-Pages zu ersetzen sein (wenn auch Karriere-Fanpages für Arbeitgeber ein hervorragendes Medium darstellen, mit potenziellen Kandidaten einen Dialog auf Augenhöhe zu führen – allerdings gelingt dies nur wenigen – noch mal zur Erinnerung: es reicht NICHT, nur eine Page aufzusetzen und dabei zu sein, es gilt diese auch mit Leben zu füllen und sich dem Dialog zu stellen). Aber ich schweife schon wieder ab, kommen wir zum Kern des Artikels zurück, nämlich der Personalrekrutierung durch Sprache auf Karriere-Websites. Vor einigen Tagen hatte ich ja schon über die Studie berichtet, mittlerweile hatte ich aber auch die Gelegenheit, die gut 80 Seiten umfassende Studie durchzuarbeiten, die ich nur jedem, der für Karriere-Websites verantwortlich ist oder für eben diese textet, ans Herz legen kann (zu beziehen ist sie ausschließlich bei den Herausgebern Schelenz Personalkommunikation oder Promerit).

Ein entscheidender Erfolgsfaktor für Karriere-Websites ist die Sprache

Denn wie heißt es da so schön:

“Der Erfolgsfaktor für die Personalrekrutierung via Internet ist die Sprache”

(und dies gilt natürlich nicht nur für Karriere-Websites. Natürlich kann ich durch eine ansprechend gestaltete direkte Ansprache auch auf Facebook Karriere-Pages mehr erreichen, als durch das ausschließliche Posten irgendwelcher Links. Und durch das dem Medium angemessene “Du” erreiche ich wohl auch mehr als durch “Sie” und “sehr geehrte(r)…” Aber das nur am Rande).
Ein wichtiger Punkt bei der Studie war auch der Aspekt Adressatenbezug: Schüler, Studenten, Hochschulabsolventen und Professionals haben nun mal unterschiedliche Interessen, Erwartungen und Wünsche. Daher ist es doch ganz klar, dass bspw. die Zielgruppe Schüler = Azubis anders abgeholt werden muss, als dies bei Absolventen der Fall ist. Oder? So haben doch für einen Schüler, der auf der Suche nach einem Ausbildungsplatz ist, detaillierte Informationen zur Bewerbung eine ganz andere Relevanz als für Professionals (obwohl das so ist und dies einem der gesunde Menschenverstand sagt, sieht die Realität auf deutschen Karriereseiten leider allzu oft ganz anders aus).

Siemens - Mit klarem Blick nach vorn. Geschickter Bezug zum Adressaten, stimmiger Text-/Bildbezug

Siemens – Mit klarem Blick nach vorn. Geschickter Bezug zum Adressaten, stimmiger Text-/Bildbezug

Bei dieser Studie wurden die Texte der Karriere-Websites von 20 börsennotierten Unternehmen (E.on, Vattenfall, EnBW, RWE, RheinEnergie, Deutsche Bank, Commerzbank, UniCredit Group, Sparkasse, Postbank, Siemens, Bosch, Volkswagen, BWM, BASF, McKinsey, PwC, KPMG, BCG, Deloitte) nach einem detaillierten Kriterienkatalog durch eine Gruppe von Sprachwissenschaftlern untersucht, bewertet und in einem Ranking dargestellt. Primäre Zielgruppen im Recruiting waren Ingenieure und Betriebswirte bzw. Banker (ich habe neulich die Schreibweise “Bänker” gesehen – aber das war glaube ich in dem ohnehin volksverdummenden Sender RTL, lt. Duden gibt’s die eingedeutschte Variante nicht). Die Analyse der Webseiten erfolgte auf vier Ebenen:

  • Makroebene
    Textualität: Was unterscheidet einen Text von einer losen Ansammlung einzelner Wörter?
    Text-Bild-Beziehungen: In welchem Verhältnis stehen Text und Bild zueinander?
    Hypertextualität/Materialität: Wie genügt die Karriere-Website den spezifischen Anforderungen des Mediums Internet?
  • Mesoebene:
    Grammatik: Fehler, Wortarten und alles rund um den Satzbau
    Stil: das, was “zwischen den Zeilen” steht
    Argumentation: das, was ausgesagt wird und was darüber ausgesagt wird
  • Mikroebene:
    Wortebene: Namen, Wortbildung, Fremdwortgebrauch und Fachsprachlichkeit
    Konzeptebene: Begriffsdefinitionen, semantische Komplexität, Argumente, Metaphern
    Verständlichkeit: Adressatenbezogene Verständlichkeit auf der Wort-, Wortgruppen- und Satzebene
  • Pragmatizität:
    Adressatenbezogenheit in Bezug auf Schüler, Studierende und Berufserfahrene
    Authentizität ;-): Sprachliche Seriosität, Glaubwürdigkeit, Herstellen von Vertrauen durch Sprachhandeln

Nach einer detaillierten Analyse von mehr als 700 (!) einzelnen Webseiten (mit 95.659 Wortformen) der 20 untersuchten Karriere-Websites wurde ein fundiertes Ranking der Unternehmen vorgenommen, doch dazu am Ende dieses Artikels mehr. Eines vorweg: Keines der Unternehmen erreichte die maximal erreichbare Punktzahl von 100 Punkten. BMW war hier mit 91 Punkten Klassenbester, dicht gefolgt von Siemens.

Spannend finde ich bei dieser Studie, dass hier nicht nur die Texte an sich (also quasi der Content), sondern auch der Text-/Bildbezug, die Bezeichnung der Links, die Verlinkung der Texte untereinander, die Überschriften, der Pfad (Breadcrumb-Navigation), Quantität des Textes (Textwüsten, s. o. :-)) und sprachliche Qualität etc. untersucht wurden – auch auf den Adressatenbezug wurde geachtet. Natürlich ist die KIMATEK-Studie sehr wissenschaftlich geschrieben, aber das haben wissenschaftliche Studien ja so an sich. Dafür bekommt man aber auch einen interessanten Einblick in die Sprachwissenschaft und lernt viele neue Begriffe kennen. Begriffe wie Topoi, Illukotion oder Textualität waren mir auf jeden Fall neu. Alles in allem eine sehr empfehlenswerte Studie, die in keinem Personalmarketeerbücherschrank fehlen sollte, weil sie viele wertvolle Hinweise für das Erstellen von Karriere-Websites mit auf den Weg gibt.

Hier ein paar hübsche Stilblüten von den Karriereseiten der untersuchten Unternehmen:

“Sie haben bereits anderswo bis zu zwei Jahre Berufserfahrung gesammelt?”

“Sie erhalten auf jeden Fall wenige Tage nach Ihrer Bewerbung eine Eingangsbestätigung, so dass Sie wissen, Ihre Bewerbung ist bei uns eingegangen.”

“Wir unterstützen Sie dabei und bieten Ihnen eine individuelle Unterstützung […]”

“Darüber hinaus wird jede Initiative im Rahmen eines strategischen Personalcontrollings fortlaufend überwacht und kontrolliert, um einen erfolgreichen Verlauf sicherzustellen.”

Vattenfall - Störung melden. Überladene Navigation, der Störung melden-Button hat insbesondere vor der aktuellen Atomenergiedebatte einen faden Beigeschmack und gehört hier nicht her

Vattenfall – Störung melden. Überladene Navigation, der Störung melden-Button hat insbesondere vor der aktuellen Atomenergiedebatte einen faden Beigeschmack und gehört hier nicht her

Fazit der Studienmacher:

Gesamt-Ranking KIMATEK-Studie 2011

  • Auf nahezu allen Karriere-Websites gibt es noch erhebliches sprachliches Optimierungspotenzial (und nicht nur da ;-))
  • Dies betrifft alle Kriterien: Textualität, Text-/Bildbezug, Verlinkung, Grammatik, Stil, Argumentation, Verständlichkeit, Adressatenbezogenheit, Authentizität uvm.

Empfehlungen:

  • Die Gestaltung von Karriereseiten sollte nach Auffassung der Studienautoren unbedingt durch sprachwissenschaftliche Expertise unterstützt werden (hm, hier mag man streiten. Ein guter Texter mit Personalmarketing-Expertise sowie Lektorat sind hier meiner Meinung nach ausreichend, aber dies sollte auch wirklich in Anspruch genommen werden!)
  • Regelmäßige Evaluation der sprachlichen Qualität und Aktualität der Karriere-Website (ohne wenn und aber, ja)
  • Bei einem Relaunch oder Teil-Relaunch einer Karriere-Website auch die Quantität und Qualität der Texte mit berücksichtigen (na logo! Das sollte eigentlich selbstverständlich sein, wird aber nur allzu oft aus Budgetgründen in die Hände der Personalabteilung oder der Unternehmenskommunikation gelegt).

Texte sind Teil Ihrer Arbeitgebermarke! Vergessen Sie das nicht!

Kommentare (19)

Remo Durner

Leider haben auch wir von www.mapmeo.com/jobs dem Jobportal für Arbeitgeber und Arbeitnehmer gemerkt, dass immer wieder Rechtschreibefehler bei Stellen Titeln oder in der Beschreibung auftauchen. Das verunsichert den Jobsuchenden. Für die Firma ist es ein schlechtes Bild, dass dem Jobsuchenden oder auch potenziellen Kunden übermittelt wird.

buckmannliest: Ein paar sonntägliche Gedanken zu Ritualen, Social Recruiting, Stelleninseraten und dem Gedeihen unserer Kinder. | buckmannbloggt.

[...] Ich hätte übrigens gerne auf den Artikel in alpha.ch verlinkt – leider ist er aber in der online-Version von alpha.ch noch nicht verfügbar… So viel zum Thema Vernetzung von Print und online. Wenigstens habe ich für Sie hier ein jpg. daraus gescannt. Aber auch andere befassen sich mit der Sprache in Kontext von Jobanzeigen und Karriere-Webseiten. So zum Beispiel Professor Markus Hundt von der Universität Kiel. Lesen Sie dazu am Besten hier den Artikel vom Spiegel oder diesen Blogbeitrag. [...]

Vom Fachkräftemangel und was das mit mangelndem Engagement im Online- und Social Media Personalmarketing zu tun hat « personalmarketing | employer branding | social media – kritisch hinterfragt | personalmarketing2null

[...] Aber dazu gehört auch, dass ich diese Infos bereitstelle. Schauen Sie sich mal die Websites an: Oft finden Sie da nur Worthülsen und Blabla. Wesentliche Informationen, die es dem Bewerber ermöglichen, sich über den Arbeitgeber zu [...]

Vom Fachkräftemangel und was das mit mangelndem Engagement im Online- und Social Media Personalmarketing zu tun hat « personalmarketing | employer branding | social media – kritisch hinterfragt | personalmarketing2null

[...] Aber dazu gehört auch, dass ich diese Infos bereitstelle. Schauen Sie sich mal die Websites an: Oft finden Sie da nur Worthülsen und Blabla. Wesentliche Informationen, die es dem Bewerber ermöglichen, sich über den Arbeitgeber zu [...]

Machen Social Media dumm? Über das Ende der deutschen Rechtschreibung « personalmarketing2null – personalmarketing | employer branding | social media – kritisch hinterfragt

[...] selbst viele Unternehmen geben bei der Außendarstellung ein schlechtes Bild ab, wie ja bspw. die KIMATEK-Studie der Uni Kiel eindrucksvoll nahe gebracht hat. Wir erinnern uns, im Rahmen dieser Studie wurden die Texte der Karriere-Websites von 30 namhaften [...]

Machen Social Media dumm? Über das Ende der deutschen Rechtschreibung « personalmarketing2null – personalmarketing | employer branding | social media – kritisch hinterfragt

[...] selbst viele Unternehmen geben bei der Außendarstellung ein schlechtes Bild ab, wie ja bspw. die KIMATEK-Studie der Uni Kiel eindrucksvoll nahe gebracht hat. Wir erinnern uns, im Rahmen dieser Studie wurden die Texte der Karriere-Websites von 30 namhaften [...]

personalmarketing2null

Vielen Dank! Tja, manchmal hat man wirklich den Eindruck, dass mit zweierlei Maß gemessen wird. Mehr Sorgfalt kann wirklich nicht schaden. Peinlich finde ich es, wenn selbst dann nicht drauf reagiert wird, wenn man freundlich auf solche Fehler hinweist.

personalmarketing2null

Vielen Dank! Tja, manchmal hat man wirklich den Eindruck, dass mit zweierlei Maß gemessen wird. Mehr Sorgfalt kann wirklich nicht schaden. Peinlich finde ich es, wenn selbst dann nicht drauf reagiert wird, wenn man freundlich auf solche Fehler hinweist.

Cornel Müller

Ein gelungener Artikel. Kompliment! Die Sprache als wichtiges Element einer Karriere-Website oder einer Stellenanzeige wird von Recruitern vielfach unterschätzt. Im Rahmen einer Analyse der über 70'000 gespidertenVakanzen auf http://www.jobsucher.ch kam zum Vorschein, dass nur im Jobtitel 7% aller Vakanzen einen (Schreib-)Fehler aufweisen. Was hinterlässt eine Stellenanzeige mit der Überschrift "Produktmanagr" oder "Geschäftsfürer" bei den Stellensuchenden für einen Eindruck!?

Cornel Müller

Ein gelungener Artikel. Kompliment! Die Sprache als wichtiges Element einer Karriere-Website oder einer Stellenanzeige wird von Recruitern vielfach unterschätzt. Im Rahmen einer Analyse der über 70'000 gespidertenVakanzen auf http://www.jobsucher.ch kam zum Vorschein, dass nur im Jobtitel 7% aller Vakanzen einen (Schreib-)Fehler aufweisen. Was hinterlässt eine Stellenanzeige mit der Überschrift "Produktmanagr" oder "Geschäftsfürer" bei den Stellensuchenden für einen Eindruck!?

Jobsuche via Facebook – Mit Facebook zum Banker? | embrander | branding conversations

[...] Azubis oder Dual Studierende die Chancen in einem höchst dynamischen Umfeld nutzen wollen.” Etwas holprig und wohl auch nicht die richtige Ansprache für potenzielle Azubis. Ungeachtet dessen tauschen sich dort aktuelle Azubis untereinander aus und potenzielle Kandidaten [...]

Jobsuche via Facebook – Mit Facebook zum Banker? | embrander | branding conversations

[...] Azubis oder Dual Studierende die Chancen in einem höchst dynamischen Umfeld nutzen wollen.” Etwas holprig und wohl auch nicht die richtige Ansprache für potenzielle Azubis. Ungeachtet dessen tauschen sich dort aktuelle Azubis untereinander aus und potenzielle Kandidaten [...]

Sonja

Hallo Henner, sehr interessant mal wieder. Was mein Gedanke bei dem ganzen immer ist: Aufgrund des viel besprochenen Fachkräftemangels im Zuge der demographischen Entwicklung bauen Unternehmen unnötige Hürden für potenzielle Bewerber auf. Erst muss man sich auf der Suche nach Informationen auf einer Karriereseite durchkämpfen, wenn man es denn gefunden hat, liest man oft ebenfalls unglücklich formulierte Stellenausschreibung und dann registriert man sich noch sehr zeitaufwendig im Online-Bewerber-Portal des Unternehmens, bis man zum wesentlichen kommt: seine Unterlagen hochladen. Wo ist denn da der Mehrwert für den Bewerber und für das Unternehmen? Die großen Unternehmen haben wahrscheinlich bis jetzt noch Glück, da sie aufgrund des Images noch genug Bewerber haben, aber wielange funktioniert das noch? Einzig positiver Punkt: wo Verbesserungspotenzial besteht, werden kompetente Leute gebraucht ;)

Sonja

Hallo Henner, sehr interessant mal wieder. Was mein Gedanke bei dem ganzen immer ist: Aufgrund des viel besprochenen Fachkräftemangels im Zuge der demographischen Entwicklung bauen Unternehmen unnötige Hürden für potenzielle Bewerber auf. Erst muss man sich auf der Suche nach Informationen auf einer Karriereseite durchkämpfen, wenn man es denn gefunden hat, liest man oft ebenfalls unglücklich formulierte Stellenausschreibung und dann registriert man sich noch sehr zeitaufwendig im Online-Bewerber-Portal des Unternehmens, bis man zum wesentlichen kommt: seine Unterlagen hochladen. Wo ist denn da der Mehrwert für den Bewerber und für das Unternehmen? Die großen Unternehmen haben wahrscheinlich bis jetzt noch Glück, da sie aufgrund des Images noch genug Bewerber haben, aber wielange funktioniert das noch? Einzig positiver Punkt: wo Verbesserungspotenzial besteht, werden kompetente Leute gebraucht ;)

Christian

Sorry Henner, ich würds korrigieren, kann aber meinen Kommentar nicht editieren. Gruß, Christoph ;)

Christian

Sorry Henner, ich würds korrigieren, kann aber meinen Kommentar nicht editieren. Gruß, Christoph ;)

personalmarketing2null

Hallo Christoph :-), also abgesehen davon, dass ich Henner und nicht Heiner heiße, stimme ich dir absolut zu. Ein ganz wichtiger Aspekt, der leider auch nur allzu oft vergessen wird, ist auch die Auffindbarkeit der Karriereseite - Stichwort SEO. Es gibt noch viel Verbesserungspotenzial, keine Frage. Aber wenn man sich anschaut, was sich in den letzten 8 Jahren (seit dem beschäftige ich mich Online-Personalmarketing) getan hat, so hat doch die Qualität von Karriere-Websites einen gewaltigen Schritt nach vorne gemacht. Die nächste Studie kommt bestimmt, versprochen, Christian! Viele Grüße und danke fürs Feedback!

personalmarketing2null

Hallo Christoph :-), also abgesehen davon, dass ich Henner und nicht Heiner heiße, stimme ich dir absolut zu. Ein ganz wichtiger Aspekt, der leider auch nur allzu oft vergessen wird, ist auch die Auffindbarkeit der Karriereseite - Stichwort SEO. Es gibt noch viel Verbesserungspotenzial, keine Frage. Aber wenn man sich anschaut, was sich in den letzten 8 Jahren (seit dem beschäftige ich mich Online-Personalmarketing) getan hat, so hat doch die Qualität von Karriere-Websites einen gewaltigen Schritt nach vorne gemacht. Die nächste Studie kommt bestimmt, versprochen, Christian! Viele Grüße und danke fürs Feedback!

Christian

Hallo Heiner, gerade gestern habe ich in meinem Blog ebenfalls einen Blogeintrag zum Thema Karriereseiten geschrieben. Eine Aussage war, dass Karriereseiten so attraktiv sein müssen, dass Jobsuchende eine "Beziehung" mit der Organisation eingehen wollen. Als Hilfsmittel hatte ich Interaktivität der Karriereseite (wodurch die Informationen zugeschitten auf den Jobsuchenden präsentiert werden) und menschliche Ansprechpartner genannt. Hier finde ich jetzt noch die Sprache als Hilfsmittel (angemessene Ansprache der Zielgruppe). Vielen Dank dafür. Gruß, Christian PS: Ich finde Infos, die durch Studien abgesichert wurden, spannender als Einzelerfahrung und Hörsen-Sagen, also bitte mehr davon.
Über den Autor
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Moin! Ich bin Henner Knabenreich. Seit 2010 schreibe ich hier über Personalmarketing, Recruiting und Employer Branding. Stets mit einem Augenzwinkern oder den Finger in die Wunde legend. Auf die Recruiting- und Bewerberwelt nehme ich auch als Autor, als Personalmarketing-Coach, als Initiator von Events wie der HR-NIGHT oder als Speaker maßgeblich Einfluss auf die HR-Welt. Sie möchten mich für einen erfrischenden Vortrag buchen, haben Interesse an einem Karriere-Website-Coaching, suchen einen Partner oder Berater für die Umsetzung Ihrer Karriere-Website oder wollen mit bewerberzentrierten Stellenanzeigen punkten? Ob per E-Mail, XING oder LinkedIn - sprechen Sie mich an, ich freue mich auf Sie!
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