Zukunft gestalten – Die BMW-Karrierepage auf Facebook

von Henner Knabenreich. Lesezeit: fast 7 Minuten.

So, während ich eigentlich schon mehr oder weniger auf dem Sprung nach Neuss bin und noch einmal ein letztes Mal Hand an meinen Vortrag lege, noch ein kleiner Ausblick auf morgen (übrigens morgen gibt es weltexklusiv in einer Deutschlandpremiere neue Daten und Fakten zur Nutzung von Karriere-Pages und von dem, was Fans eigentlich wollen – also schnell noch Last Minute Tickets sichern ;-)). Nämlich eins der Best Practice Beispiele. Wobei „Best“ sich nicht auf alle Kategorien bezieht, aber doch auf einen großen Teil. Zur Erinnerung noch einmal schnell zusammengefasst, was eine gute Karriere-Page ausmacht (all diese Kriterien erfüllt die Page von BMW, sogar auf die Anfrage, ob man bei BMW eine Karriere als Rapper beginnen kann, wird eingegangen ;-)):

  • Auffindbarkeit
  • Klarname
  • Erkennbare Zielgruppenadressierung
  • Relevante Inhalte, passende Tonalität
  • Nicht zu viel, nicht zu wenig posten
  • Dialog mit der Zielgruppe
  • Authentische Texte, Bilder, Videos, die den Arbeitgeber erlebbar machen
  • Einbindung von Jobs

Nun aber zum Interview mit Matthias Melcher, welches ich vor einigen Tagen mit ihm führen konnte. Matthias ist ein Teil und der Kopf des BMW Karriere-Facebook-Teams. Die BMW Karrierepage hat es innerhalb nicht mal eines Jahres geschafft, zum absoluten Shootingstar zu werden und vereint mittlerweile über 18.200 Fans – das sind mehr als Audi, Volkswagen und Daimler zusammen. Sicher ist Quantität nicht gleich Qualität und mittlerweile kann man Fans sogar „kaufen“ (kein Scherz!), aber die Seite ist auch in manch anderer Hinsicht Vorbild für viele andere. So findet lebhafter Dialog auf Augenhöhe mit der Zielgruppe statt, es wird schnell auf Fan-Anfragen reagiert, die Zielgruppe wird klar adressiert, Jobs werden eingebunden und können mit Freunden geteilt werden uvm. Aber schweifen wir nicht ab, kommen wir zum Kern, dem Interview. Bühne frei für Matthias!

personalmarketing2null: Matthias, seit wann bist du beim BMW Facebook-Team dabei?

Matthias: Die BMW Karriere-Seite auf Facebook gibt es seit dem 1.7.2010. Das war sozusagen auch meine Geburtsstunde im BMW Group Karriere Team auf Facebook.

personalmarketing2null: Wer betreut bei euch außer dir noch die Seite? Gibt es einen regelmäßigen Austausch mit anderen Abteilungen (z. B. Personalmarketing, PR, Unternehmenskommunikation, Marketing… )

Matthias: Ich betreue die Seite zusammen mit einem Praktikanten, aktuell dem Herrn Fabian Stenger, der mir direkt gegenüber sitzt. Zum einen wissen viele Abteilungen bereits, dass es die Möglichkeit gibt, Karriere-Informationen über  Facebook zu veröffentlichen und kommen somit auch auf uns zu, zum anderen tausche ich mich mit Fabian ständig aus, was dazu führt, dass viele Ideen auch „zwischendurch“ generiert werden. Was die Inhalte angeht gibt es eine klare Abgrenzung zwischen der Produkt-, Unternehmens und Personalmarketingkommunikation. Die Facebookseite „BMW Karriere“ konzentriert sich auf die Einstiegs- und Karrierechancen bei der BMW Group, dazu ist es eine KARRIERE-Seite.

Matthias Melcher vom BWM Karriere Facebook-Team

Matthias Melcher vom BWM Karriere Facebook-Team

personalmarketing2null: Was sind die Ziele eurer Page?

Matthias: Neben der doch eher statischen Karriereseite www.bmwgroup.jobs wollen wir auf „BMW Karriere“ den Usern die Möglichkeit geben, direkt und interaktiv mit uns in Kontakt zu treten. Wir vergleichen das oft mit einer Karrieremesse, auf der die Besucher an unseren Stand kommen, wir beantworten die Fragen und im besten Fall bewerben sie sich daraufhin. Genau diese noch fehlende Information, die dem Bewerber zur Bewerbung fehlt, wollen wir durch die Kontaktmöglichkeit auf BMW Karriere bieten und letztlich beim Schritt zur Bewerbung weiterhelfen.
Außerdem können wir aktuelle Karriereinformationen und Einblicke in das Unternehmen auf BMW Karriere mehrmals wöchentlich veröffentlichen. Bei mittlerweile über 18.000 Fans haben wir somit auch eine ordentliche Verbreitungsmasse, was wiederum die Arbeitgeberattraktivität erhöhen soll.

Wir haben viele Visionen, die wir noch auf Facebook umsetzen wollen ;-)

personalmarketing2null: Ist die Karriere-Page Teil einer ganzheitlichen Social Media Strategie oder losgelöst davon ein Projekt der HR-Abteilung?

Matthias: Sagen wir es mal so… die Facebook Karriere-Page sowie der Twitterchannel sind der Anfang gewesen ;-)

personalmarketing2null: Ist es Mitarbeitern bei BMW erlaubt, Facebook während der Arbeitszeit zu nutzen und beteiligen sich diese an der Page?

Matthias: Facebook ist bei der BMW Group nicht gesperrt. Jeder Mitarbeiter kann in seiner Pause frei auf diese Seiten zugreifen und dementsprechend aktiv werden. Es gibt jedoch keine offizielle Bitte an die Mitarbeiter, sich aktiv zu beteiligen.

personalmarketing2null: Was macht in deinen Augen den Erfolg der BMW Karriere-Page aus? Klar ist BMW ein sexy Produkt und profitiert ganz klar von der Markenbekanntheit und hat natürlich enorme Vorteile gegenüber BASF, Bertelsmann oder Siemens. Nichtsdestotrotz habt ihr mehr Fans als Daimler, Audi und VW zusammen. Wie erklärst du dir diesen Erfolg?

Matthias: Bevor wir mit „BMW Karriere“ online gegangen sind, hatten wir ein klares Konzept… vom genauen Setup der Seite bis hin zur Vermarktung. Eine Facebook Karriere-Page gibt viel Spielraum, doch man sollte sich auf eine bestimmte Strategie festlegen. Unsere Strategie hängt immer mit der Frage zusammen: „Was könnte die User da draußen interessieren… oder eben auch nicht!“ ;-) Auf „BMW Karriere“ erhält der User aktuelle Einstiegs- und Karriereinformationen, Bilder/Videos über das Unternehmen aber auch emotionale und persönliche Einblicke… und alles mit dem Ziel, dass wir den Bewerber beim Weg zur Bewerbung unterstützen wollen.
Die Anzahl der Fans erklärt sich durch die Vermarktungsstrategie. Dabei haben wir auf bereits bestehende Kommunikationskanäle zurückgegriffen, aber auch neue Wege wie Facebook Ads genutzt. Aber dazu ist zu sagen, dass nicht die Anzahl der Fans entscheidend ist, sondern dass genau die Fans auf unserer Seite sind, die auch potenzielle Mitarbeiter für die BMW Group sein können. Durch unsere zielgruppengenaue Vermarktungsstrategie haben wir heute über 18.000 Fans… das ist und war aber auch kein Hexenwerk! ;-)

personalmarketing2null: Was ist in deinen Augen entscheidend für den Erfolg einer Karriere-Page?

BMW Karrierepage

BMW Karrierepage

Matthias: Eine klare Stategie: von der Kommunikation bis hin zur Vermarktung. Darüber sollte man sich von Anfang an im Klaren sein und immer die Frage: „Was interessiert einen User, der sich auf eine KARRIERE-Page befindet, am ehesten?!?“

personalmarketing2null: Welche Empfehlungen gibst du Unternehmen, die ein Engagement in Facebook wagen?

Matthias: Es gibt mittlerweile über 100 Karriere-Pages im deutschsprachigen Raum. Da würde ich mir die besten anschauen und die Best Practices als Konzeptgrundlage nehmen. Wichtig ist dann, dass man nicht kopiert, sondern die Karriere-Page auf das eigene Unternehmen anpasst. Dementsprechend sollten Kommunikationsverhalten und Erscheinung der Seite gestaltet werden. Wie schon gesagt ist eine kurz- bis mittelfristig angelegte Vermarktungsstrategie sehr zu empfehlen.

personalmarketing2null: Welche Maßnahmen außer den Facebook Ads habt ihr ergriffen, um für dieses enorme Fanwachstum zu sorgen?

Matthias: Wir hatten vor der Facebook Karriere-Page eine Karrierenewsletter mit mehreren tausend Abonnenten. Diesen haben wir Facebook empfohlen. Außerdem informieren wir auf Messen und Veranstaltungen die Besucher darüber, dass sie gern mit uns auf Facebook in Kontakt bleiben können. Natürlich haben wir auch bestehende Karriereportale sowie unsere eigene Karrierewebsite genutzt, um die Facebook-Karrierepage zu promoten.

personalmarketing2null: Welche weitere Social Media Kanäle bespielt BMW Karriere noch, wie ist da die Reichweite?

Matthias: Wir haben außerdem einen Twitterchannel, oder besser gesagt 22 Twitterchannel ;-) Über diese veröffentlichen wir je nach Status des Bewerbers (Student oder Absolvent/Professional) und nach Unternehmensbereich (11 verschiedene Bereiche) unsere  Stellenangebote. Auf Facebook hat der User in unserem JobChannel die Möglichkeit, den jeweiligen Twitterchannel zu abonnieren. Außerdem gibt es noch einen übergreifenden Twitterchannel „BMW Karriere“, welcher für Rückfragen dient. Auch hier veröffentlichen wir Karriereinformationen. Der Fokus liegt jedoch eher auf der Möglichkeit, uns Rückfragen zu den ausgeschriebenen Jobs zu stellen.

personalmarketing2null: Welche Hauptzielgruppe soll von der Page angesprochen werden?

Matthias: Wir sprechen alle Zielgruppen an, dementsprechend sind auch unsere redaktionellen Beiträge auf der Page abwechslungsreich gestaltet.

personalmarketing2null: Konntet ihr über schon über eure Page Bewerbungen generieren bzw. sind über Facebook schon Einstellungen zustande gekommmen?

Matthias: Teilweise schreiben uns die User direkt, nachdem wir ihre Fragen beantwortet haben, dass sie sich gerade beworben haben.  Bis hin zur Einstellung können wir das derzeit noch nicht nachvollziehen.

personalmarketing2null: Danke dir Matthias, für das offene Interview. Ich bin gespannt, wann ihr die 20.000er Marke knacken werdet. So, wie ich die Sache sehe, wird das wohl in spätestens zwei Wochen der Fall sein. Weiterhin viel Erfolg!

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