Steigerung der Arbeitgeberattraktivität durch Facebook Karriere-Pages am Beispiel Lufthansa vs. Philips

von Henner Knabenreich. Lesezeit: etwa 5 Minuten.

So, ich melde mich zurück. Denn versprochen ist versprochen. Zwar ist heute vielleicht schon gestern und gestern war heute. Aber letztendlich ist heute heute. Insofern hier mehr Input zu den Ergebnissen der Studie von Katja Beyer, die diese im Rahmen ihrer Diplomarbeit an der Universität Mannheim durchgeführt und mir freundlicherweise zur Verfügung gestellt hat. Denn so verstaubt sie ja wenigstens nicht in irgendwelchen Unischubladen ;-). Was schade wäre, weil sie in meinen Augen wirklich interessante Erkenntnisse liefert, auf die Sie, liebe Leser, ja schon so sehnsüchtig warten.
(Bevor man mir den Vorwurf des zuguttenbergens macht: hier sind einige Passagen aus der Arbeit wortwörtlich übernommen, diese aber nicht explizit kenntlich gemacht).

Katja Beyer hat in ihrer Studie ermittelt, inwieweit sich Karriere-Pages auf die Arbeitgeberattraktivität auswirken. Hierzu hat sie im Zeitraum November/Dezember 2010 mittels Online-Befragung die Daten von 214 verwertbaren Fragebogen ausgewertet. Die Teilnehmer der Befragung studieren an Universitäten in ganz Deutschland, klarer Fokus wurde auf wirtschaftswissenschaftliche Studiengänge gelegt, da diese von Lufthansa und Philips hauptsächlich für ihre Nachwuchskräfteprogramme umworben werden. Das durchschnittliche Alter der Probanden liegt bei 24,4 Jahren, was ziemlich genau dem Alter eines Hochschulabsolventen in Deutschland entspricht. Grundlage des in der Arbeit verwendeten Untersuchungsmodells sind diverse Studien zur Arbeitgeberwahl, wie z. B. Böckenholt, Homberg, Teufer und Süß. Diese Arbeiten zufolge besteht ein positiver Zusammenhang zwischen Unternehmens-/Arbeitgeberimage und der Arbeitgeberattraktivität von Unternehmen. Demnach gilt,  je positiver die Einstellung der Hochschulabsolventen zu den einzelnen Items der Arbeitgeberattraktivität ist, umso größer ist die Attraktivität des Unternehmens. Was ja eigentlich nahe liegt.

Gesamtmodell der Arbeitgeberattraktivität - Quelle: Katja Beyer

Gesamtmodell der Arbeitgeberattraktivität - Quelle: Katja Beyer

Interessant auch die Anwendung der so genannten Selbstkongruenztheorie auf diese Studie: So ist aufgrund der Tatsache, dass an deutschen Universitäten ein Großteil der Studenten aktiv auf Facebook sind, die Schlussfolgerung möglich, dass es Nachwuchskräfte begrüßen, wenn Unternehmen ein eigenes Arbeitgeberprofil auf Facebook erstellen. Denn eben diese Theorie besagt, dass Individuen ihr eigenes Selbstbild bestätigen möchten und somit nach selbstkongruenten Objekten, Personen oder Eigenschaften suchen. Im Marketing führt dies dazu, dass Konsumenten Produkte mit einem ihnen ähnlichen Image anderen Konkurrenzprodukten vorziehen. Im Rahmen der Imagemessung von Unternehmen ist somit zu erwarten, dass Studenten Unternehmen in besonderer Weise gefallen, die ihnen ähnlich sind und ebenfalls auf Facebook vertreten sind. Hieraus lassen sich nun verschiedene Hypothesen ableiten, die es abzuprüfen gilt:

H1: Hochschulstudenten bewerten das Unternehmensimage von Unternehmen, die eine Karriereseite im sozialen Netzwerk Facebook haben, als positiv, d. h.

  • H1a: Eine Facebook-Karriereseite wirkt sich positiv auf die Bekanntheit von Unternehmen aus.
  • H1b: Eine Facebook-Karriereseite wirkt sich positiv auf den wahrgenommenen wirtschaftlichen Erfolg von Unternehmen aus.
  • H1c: Eine Facebook-Karriereseite wirkt sich positiv auf die wahrgenommene Unternehmenskultur eines Unternehmens aus.
  • H1d: Eine Facebook-Karriereseite wirkt sich positiv auf die Reputation eines Unternehmens in der Bevölkerung aus.
  • H1e: Eine Facebook-Karriereseite wirkt sich positiv auf die wahrgenommene Innovationskraft eines Unternehmens aus.
  • H1f: Eine Facebook-Karriereseite wirkt sich positiv auf die wahrgenommene Internationalität eines Unternehmens aus.
  • H1g: Eine Facebook-Karriereseite wirkt sich positiv auf die wahrgenommene Größe eines Unternehmens aus.
  • H1h: Eine Facebook-Karriereseite wirkt sich positiv auf die wahrgenommene Marktposition eines Unternehmens in der Branche aus.
  • H1i: Eine Facebook-Karriereseite wirkt sich positiv auf die wahrgenommene Attraktivität des Produktprogramms eines Unternehmens aus.
  • H1j: Eine Facebook-Karriereseite wirkt sich positiv auf die wahrgenommene Modernität der Unternehmensstruktur eines Unternehmens aus.

Also Facebook der absolute „Must“ für Unternehmen? Um sich als attraktiver Arbeitgeber der dort suchenden Zielgruppe zu präsentieren? Denn schließlich ist Zeit für Studierende heutzutage ein knappes Gut, was liegt da also näher, in einem Netzwerk, wo man sich ohnehin täglich tummelt, direkt nach dem passenden Arbeitgeber zu suchen, sich dort zu informieren, in den Dialog zu treten und sich zu bewerben? Diese Synergien, die sich zweifelsohne zwischen der Jobsuche und der Freizeit auf Facebook (Freizeit auf Facebook? Ist das nicht ein Widerspruch an sich ;-)) erkennen lassen, führen dann zur nächsten Hypothese:

H2: Hochschulstudenten haben Interesse daran, sich über ihre (zukünftigen) Arbeitgeber im sozialen Netzwerk Facebook zu informieren.

So weit also die Theorie. Aber wie sieht das Ganze in der Praxis aus?

Ich will mir an dieser Stelle ersparen, wie hier vorgegangen wurde, das würde diesen ohnehin schon sehr umfangreichen Artikel noch mehr sprengen, insofern beschränke ich mich aufs Wesentliche. Um die Wirkung von Karriere-Pages auf die Arbeitgeberattraktivität zu messen, wurden die Teilnehmer der Studie anhand von zwei konkreten Beispielen befragt. Die Wahl fiel dabei auf Lufthansa und Philips.  Lufthansa als ein sehr bekanntes und beliebtes Unternehmen bei Hochschulstudenten verschiedener Fachrichtungen, dessen Facebook-Karriereseite innerhalb kürzester Zeit großen Zuspruch fand, Philips, welches aufgrund seiner Produkte ebenfalls einen hohen Bekanntheitsgrad aufweist, aber im Gegensatz zur Lufthansa unter den Facebookusern scheinbar deutlich weniger beliebt erscheint (und auch bei entsprechenden Arbeitgeberrankings in Augen von Hochschulabsolventen schlechter abschneidet). Unter anderem wurde nun ermittelt, welche Faktoren einen Wunscharbeitgeber in den Augen der Befragten ausmachen. Dann wurde ermittelt, welche Aussagen in Bezug auf Arbeitgeberattraktivitätsfaktoren bei Lufthansa bzw. Philips zutreffen. Nachfolgend wurde den Probanden dann jeweils Bilder der ausgewählten Fanpages gezeigt und dann noch einmal die Faktoren abgefragt. Ferner wurden Nutzungseigenschaften von Facebook abgefragt.

Ausschnitt aus dem Fragenkatalog - Quelle: Katja Beyer

Ausschnitt aus dem Fragenkatalog - Quelle: Katja Beyer

Die Auswertung der Ergebnisse bestätigt einige der aufgestellten Thesen, wie nachfolgende Grafik verdeutlicht:

Überblick Hypothesenüberprüfung H1 - Quelle: Katja Beyer

Überblick Hypothesenüberprüfung H1 - Quelle: Katja Beyer

Stellt sich nun also die Frage, ob bei den Studierenden grundsätzliches Interesse besteht, sich über Arbeitgeber bei Facebook zu informieren. Und, um hier alle zu beruhigen, im Wesentlichen tut es dies. Die Studierenden (zumindest die hier befragt wurden, die aber natürlich auch schon eine Affinität zum Medium haben und darüber hinaus die beiden Arbeitgeber kennen) sind grundsätzlich interessiert daran, Informationen über Arbeitgeber via Facebook zu erhalten. Grundsätzlich ;-).

Hypothese 2 Interesse an Karriere-Pages - Quelle: Katja Beyer

Hypothese 2 Interesse an Karriere-Pages - Quelle: Katja Beyer

Worauf es dabei ankommt und was die wesentlichen Faktoren ausmacht dann in Kürze – der Physiotherapeut ruft!

H1e: Eine Facebook-Karriereseite wirkt sich positiv auf die wahrgenommene Innovationskraft
eines Unternehmens aus.
H1f: Eine Facebook-Karriereseite wirkt sich positiv auf die wahrgenommene Internationalität
eines Unternehmens aus.
H1g: Eine Facebook-Karriereseite wirkt sich positiv auf die wahrgenommene Größe
eines Unternehmens aus.
H1h: Eine Facebook-Karriereseite wirkt sich positiv auf die wahrgenommene
Marktposition eines Unternehmens in der Branche aus.
H1i: Eine Facebook-Karriereseite wirkt sich positiv auf die wahrgenommene Attraktivität
des Produktprogramms eines Unternehmens aus.
H1j: Eine Facebook-Karriereseite wirkt sich positiv auf die wahrgenommene Modernität
der Unternehmensstruktur eines Unternehmens aus.

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