(An-)Sprache auf Karriere-Websites: Wortwüsten, Worthülsen, leere Versprechungen?

von Henner Knabenreich. Lesezeit: fast 3 Minuten.

Ich sag es ja immer wieder (und lege bei meiner Karriere-Website Analyse ein wesentliches Augenmerk auch auf die Textanalyse), nun aber ist es amtlich:

Die Sprache auf vielen Karrierewebsites großer deutscher Unternehmen ist oft nur als mangelhaft zu bezeichnen.

Wer sich einmal auf den Karriere-Websites der Unternehmen umschaut, wird das schnell selbst feststellen. Insbesondere die Ansprache der Azubis wird hierbei generell vernachlässigt. Aber nicht nur bei Azubis geht die Bewerberansprache an der Zielgruppe vorbei. Egal, auf welchen Ebenen man sich tummelt, egal wer mit welchen Texten angesprochen wird – in den meisten Fällen wird das Arbeitgeberversprechen nicht ersichtlich bzw. erschöpft sich in Behördensprache und Plattitüden. Und das setzt sich dann leider nur allzu oft auf den Facebook Karriere-Pages fort. Aber zurück zur Studie, die von Promerit und Schelenz Personalkommunikation herausgegeben und von der Uni Kiel durchgeführt wurde.

Eine interessante Studie mit hohem Mehrwert, die eine Karriere-Website eben nicht nur danach beurteilt, ob etwas auf der Seite vorhanden ist oder nicht (Potentialpark) oder Kriterien wie Navigation und Interaktivität bewertet, sondern eine qualitative Analyse der Website nach sprachwissenschaftlichen Kriterien ermöglicht.

Leider wird bei Karriere-Websites den Texten nur wenig Aufmerksamkeit geschenkt, nicht selten schreibt die Personalabteilung die Texte „mal eben selbst“. Und das, obwohl im Tagesgeschäft ohnehin alles drunter und drüber geht. Manchmal sollte man also jemanden damit beauftragen, der sich damit auskennt. Nur allzu oft werden leere Worthülsen präsentiert, man schmeißt mit Fremdwörtern um sich und argumentiert nur sehr selten aus der Nutzersicht der Bewerber. Mit der Studie der Uni Kiel liegt nun erstmals ein Modell vor, mit dem sich die Sprache auf Karrierewebsites qualitativ analysieren lässt. Auf Basis dieser KIMATEK-Studie (KIMATEK steht für Kieler Modell zur Analyse von Texten auf Karrierewebsites) sollen weitere Studien entstehen.

Für die Studie untersuchten die Kieler Wissenschaftler die Karriere-Websites von BASF, BMW, Bosch, Boston Consulting Group, Commerzbank, Deloitte, Deutsche Bank, EnBW, E.ON, McKinsey, KPMG, Postbank, PwC, RheinEnergie, RWE, Siemens, Sparkasse, UniCredit Group, Vattenfall und Volkswagen nach Kriterien wie Grammatik, Stil, Wortgebrauch sowie Adressatenorientierung und Authentizität. Ein paar Highlights (gute und schlechte) gibt’s auf Karriere-Spiegel.

Einigen Unternehmen mangele es zudem an einer „schlüssigen Argumentation“, heißt es in der Studie: Leistungsversprechen an Bewerber kommunizieren sie ausschließlich auf der Behauptungsebene. Dabei steht doch sogar in jedem Bewerbungsratgeber, wie wichtig es ist, entsprechende Behauptungen mit Beispielen zu belegen :-). Aber das ist ja leider kein Einzelfall: da wird von Bewerbern gefordert, Sie sollten schlüssig argumentieren und oberste Sorgfalt walten lassen und dann schaut man auf die Karriere-Websites der Unternehmen oder in die Unternehmenskorrespondenz und findet nicht eben wenig ortographische Fehler.

Wesentliche Mängel:

  • Zu viel Text pro Seite
  • Monologische Texte
  • Wortwüsten & Worthülsen
  • Behördensprache
  • Passivität
  • Fremdwortverliebtheit
  • Plumpes Eigenlob
  • Orthographische Fehler

Sprache ist ein konstitutives Element für das Entstehen von Arbeitgebermarken. Die Er­gebnisse der Studie bestätigen meinen Eindruck aus der Praxis, dass es hier noch sehr viele Verbesserungs- und Differenzierungsmöglichkeiten gibt. Als Herzstück des Employer Branding müssen Karrierewebsites auch in sprachlicher Hinsicht kontinuierlich optimiert werden.

Diese Aussage von Bernhard Schelenz, einem der Initiatoren der Studie, kann ich nur unterstreichen. Und so etwas evaluiert eben keine Potentialpark-Studie

Mehr zur Studie in Kürze hier im Blog!

Interessierte können die 75 Seiten umfassende Studie bei einem der Herausgeber Promerit AG oder Personalkommunikation Schelenz GmbH für 220 Euro als gebundene Print-Ausgabe bestellen.

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