09. Februar 2011

Arbeitgeberpages auf Facebook: Eher Einbahnstraße als Dialog

Lesezeit: 12 Min. PersonalmarketingSocial Media

Wie ich schon berichtete, habe ich nahezu alle der mir bekannten und unter Karriere-Fanpages auf Facebook aufgelisteten Arbeitgeber-Pages einer Prüfung hinsichtlich eines mehr oder minder stattfindenden Dialogs unterzogen. Nahezu alle heißt in Summe 69 Pages*. Das sind nicht alle Pages, die online sind (ich zähle derzeit 84 Pages in Deutschland, Österreich und der Schweiz), aber alle, die mindestens 100 Fans haben und auch mehr als die 30 Tage online sind, die mein Beobachtungszeitraum umfasste. Wie schon erwähnt, habe ich mich bei der Auswertung sowohl des Tools “Social Media Tracking” als auch meiner mehr oder minder vorhandenen sechs Sinne bedient.

Ich verstehe das Ganze nicht als wissenschaftliche Studie, sondern als Momentaufnahme dessen, was heute in der Social Media-Personalmarketinglandschaft Status quo ist (eine vergleichbare Untersuchung über einen anderen Zeitraum mag zu anderen Ergebnissen führen – aber in der Summe wird sich wohl nicht wirklich was an den Erkenntnissen ändern). Auch ist das Ganze hier kein Ranking und es gibt keine Beurteilung der geposteten Inhalte, es gibt in diesem Sinne also keinen gekürten “Gewinner” (höchstens zwischen den Zeilen). Und selbst wenn das aufbereitete Datenwerk nicht wissenschaftlich ist, zeigt es dennoch, dass ein Großteil der Seiten unglaubliches Potenzial nach oben hat. Es zeigt aber auch, dass es nicht damit getan ist, mal eben eine Facebook-Page (möglicherweise sogar für viel teures Geld von einer Agentur erstellt) einzurichten, eine gewisse Fanbase oder auch Community aufzubauen und diese dann sich selbst zu überlassen. Ich weise immer wieder gerne darauf hin: Von nichts kommt nichts und ein Engagement in Social Media erfordert viel Zeit und Aufmerksamkeit (auch wenn Ihnen der eine oder andere erzählen mag, dass Sie mit ca. 15 Minuten am Tag auskommen – das haut nicht hin und die Ergebnisse mangelnden Engagements lassen sich ja auf einem Großteil der Pages durchaus live mitverfolgen :-)).

Ist die Community einmal aufgebaut, so heißt es, den kontinuierlichen Dialog zu pflegen, zuzuhören und zu antworten. Und sich bitteschön nicht der Illusion hinzugeben, so, das haben wir fein gemacht, der Laden läuft ja, halten wir mal den Ball flach und kümmern uns mehr ums Tagesgeschäft. Sollten Sie also vorhaben, erfolgreich und sinnstiftend in Social Media unterwegs zu sein, so sollten Sie sich merken, dass Social Media-Engagement einen großen Teil Ihres Tagesgeschäftes darstellt. Haben Sie die Ressourcen nicht, so überlegen Sie zwei Dinge gut: 1. Kann ich diese Ressourcen schaffen? und 2. Wie wichtig ist mir das Engagement überhaupt, verspreche ich mir einen Mehrwert? Ach ja, und bevor ich es vergesse: Ihr Unternehmen muss bereit sein für Social Media. Social Media im Unternehmen einzuführen, bedeutet – ob man nun will, oder nicht – letztendlich einen nicht zu unterschätzenden Change Prozess. Denn Sie müssen nicht unbedingt davon ausgehen, dass jeder Mitarbeiter toll findet, was Sie da so vorhaben. Ich spreche da aus eigener Erfahrung. Viele Leute wissen nicht einmal, was Facebook ist, wie es funktioniert und vor allem, welchen Nutzen es für ein Unternehmen bringen kann. Kein Scherz! Im Übrigen bin ich persönlich der Meinung, dass HR keinesfalls der Treiber eines Social Media Engagements sein darf, vielmehr muss sowohl an viel höherer Ebene als auch auf vielen Ebenen angesetzt werden. Und stellen Sie Ihre Mitarbeiter nicht vor vollendete Tatsachen. Nehmen Sie sie von Anfang mit ins Boot. Sonst wird das nix… Aber ich schweife schon wieder ab, das wurde ja schon an anderer Stelle ausgiebig diskutiert. Sie sind ja jetzt hier, um meine Ergebnisse endlich kennen zu lernen. Gut, dann will ich Sie nicht länger auf die Folter spannen.

Wir erinnern uns, ein Engagement in Social Media bedeutet die Chance, in den Dialog mit der jeweiligen Zielgruppe zu treten. Dialog erfordert also die Bereitschaft beider Parteien, miteinander zu kommunizieren und sowohl die Rolle des Senders, als auch des Empfängers von Botschaften et vice versa einzunehmen. Soweit, so gut. Was ist aber nun ein wesentlicher Bestandteil? Richtig, den Dialog zu ermöglichen! Und was heißt das wiederum für Facebook? Genau! Dialogbereitschaft signalisieren! Und wie geht das nun wiederum? Auch richtig, auf der Seite zeigen, dass man nicht “ich-bezogen” agiert (also nur Beiträge des Unternehmens zeigt), sondern die Seiteneinstellung so wählt, dass der Fan (er heißt nicht mehr so, ich weiß. Aber haben Sie ein besseres Wort? Liker? Wohl kaum. Und noch weniger geht “Gefälltmirer” – also bleiben wir beim Fan) sofort sehen kann, aha, da geht es um Dialog, da sind Beiträge des Unternehmens UND der Fans. Eigentlich ganz easy. Um das Ganze zu illustrieren und noch einmal vor Augen zu führen, wie es geht:

Pinnwandeinstellungen – so nicht! Ein Dialog ist hier nicht möglich!

Pinnwandeinstellungen – so auch nicht! Ein Dialog ist hier zwar möglich, aber das Unternehmen sieht den Fan nicht im Mittelpunkt und gibt ihm nicht die volle Bandbreite der Interaktion (Teilen von Links, Videos und Fotos)

Pinnwandeinstellungen – so ist’s richtig! Bei der Einstellung klappt’s auch mit dem Dialog. Beiträge von Fans und Unternehmen sind auf einen Blick zu erfassen, der Fan hat die Möglichkeit, Links, Fotos und Videos mit der Community zu teilen

So, ich denke, das genügt an Beispielen. Und wie wird das auf den untersuchten Pages umgesetzt? Auf 59 Karriere-Pages sind die Einstellungen so gewählt, dass der Fan sofort erkennen kann, dass hier nicht nur Unternehmenseinträge, sondern auch die der Fans sichtbar sind. 5 Seiten sind so wie im Falle von Beispiel 2 und – ob man es glaubt, oder nicht – weitere 5 Seiten lassen KEINEN Dialog zu (es sei denn, Sie verstehen bloßes Kommentieren als Dialog). Unglaublich, oder? Meine Meinung dazu ist: Wenn der Dialog ohnehin nicht erwünscht ist – wozu dann die Facebookpräsenz? Da kann ich nur empfehlen, die Hausaufgaben zu machen und dabei erteile ich gerne Nachhilfe. Gut, weiter im Text. Am meisten Leben in die Bude bzw. auf meine Fanpage kommt doch, wenn ich nicht nur Beiträge (= Statusmeldungen), sondern auch das Teilen von Fotos, Videos und Links zulasse. Stellen Sie sich vor, einer ihrer potenziellen Bewerber möchte der Community zeigen, was für einen tollen Messestand Sie auf dem Absolventenkongress hatten. Oder was für tolle Eindrücke er auf dem Tag der offenen Tür gesammelt hat? Oder welch tolles Video er gefunden hat. Oder welch tollen Link er gefunden hat. Und das möchte er mit der Community teilen. Und Sie ermöglichen ihm das nicht? Aber warum? Kann doch durchaus sein, dass das auch für die anderen interessant ist? Sie haben Angst vor Spam? Vor diffamierenden oder pornografischen Links? Glauben Sie im Ernst, einer Ihrer potenziellen Kandidaten wäre so dumm? Ja? Hm. Dann sollten Sie sich eines bewusst machen (auch wenn ich das schon oben erwähnt habe, ich wiederhole mich gerne): eine Facebook-Page braucht Pflege. Und dazu gehört auch, nach Spameinträgen zu schauen. Und mittels Hyper Alerts können Sie den Prozess ja vereinfachen (mittlerweile funktioniert das auch einwandfrei). Scheinbar haben diese Befürchtungen aber mehrere Unternehmen. Dass die Page für Beiträge aller Art geöffnet ist, sieht man nämlich in der Tat nur auf 40 Seiten. Auf 11 Seiten sind ausschließlich Beiträge, auf 3 Seiten Beiträge und Fotos, auf 2 Seiten Beiträge, Fotos und Links, auf 4 Seiten Beiträge und Links, auf 4 Seiten Beiträge, Fotos und Videos und auf 5 Seiten ist eben tatsächlich nichts erlaubt. Aber da ist der Dialog ja auch nicht erwünscht :-). Für alle Grafikfetischisten unter uns, noch mal das Ganz als buntes Bildchen:

Mögliche Interaktion auf Karriere-Pages

Übrigens, traurig auch festzustellen, dass von allen 69 Pages  nur auf 13 (!!!) das Team, welches quasi die Seite und die Fans betreut, namentlich vorgestellt wird. 13 Seiten! Das sind nicht mal 20%! Auf 54 Seiten sucht man danach vergeblich, immerhin auf 2 Seiten findet man den Hinweis, dass die Page von den Studenten und Azubis höchstpersönlich betreut wird. Ganz ehrlich, es geht doch um Menschen. Und fänden Sie es persönlich nicht auch netter, zu wissen, wer denn eigentlich derjenige welche ist, der da Ihre Frage beantwortet? Stellen Sie sich mal vor, Sie rufen eine Hotline an und Sie wüssten nicht, mit wem Sie es da zu tun haben. Doof, oder? Das und auch eben das Stichwort “Social” (das steht letztendlich für den Faktor Mensch) sollten einen überzeugen, eben auch einmal das Team vorzustellen, wie bspw. auf den Seiten von DFS, BMW, Media Saturn, TUI, Stihl oder in-tech.

Wie schon erwähnt, bedeutet so eine Karriere-Fanpage Dialog. Wie schaut es denn damit aus? Wird dieser angeregt durch entsprechende Statusmeldungen, Fotos etc.? Und wenn ja, womit versucht man denn, am meisten die Fans zur Interaktion zu animieren? Nun, wer gedacht hat, das wären vielleicht reine Statusmeldungen, der irrt. Diese machen (auf alle Pages verteilt) nur 144 der geposteten Inhalte aus. An der Spitze stehen Links (504) (dies sind meistens Jobangebote), gefolgt von Fotos (202) und an letzter Stelle stehen die Videos (50). In Summe sind das 900, das verteilt auf 69 Pages und 30 Tage – nicht gerade viel. Aber laut neuester Erkenntnisse ist für den Erfolg einer Page ohnehin weniger mehr. Laut Social Media Scientist Dan Zarrella ist ein Post pro Tag die optimale Menge. Hört, hört (hier würde ich die Statistiken über einen längeren Zeitpunkt auswerten und den optimalen Turnus ermitteln)!

Interessant aber auch, was auf einigen Seiten gar nicht gepostet wird. Auf 11 der Seiten werden bspw. keine Links geteilt, auf 19 keine Fotos, auf 33 keine Statusmeldung und auf 43 Seiten kein Video. Nicht übel, oder? Und, ich traue es mich kaum zu sagen, aber es sind 4 Seiten dabei, da gab es in den 30 Tagen keinen einzigen Admin-Post. Nicht einmal den Hauch davon. Gut, Sie werden sagen, jaha, da haben die Fans das sagen und schreiben und posten und machen und tun und nehmen den Seitenadmins den Job ab. Irrtum. Gerade ein bis zwei Userposts finden wir da. Und davon wird nicht einmal jeder beantwortet. Geht man so mit seinen Fans um?

Apropos Fans: Was machen die eigentlich so? Ist eine riesige Fanbase Garant für viel Leben auf der Page? Kann man sagen, dass je mehr Fans, um so mehr Interaktion? Wohl nicht wirklich, nein. Denn die lieben Fans merken sehr schnell, wie ernst man es eigentlich wirklich mit ihren Anliegen meint. Und glauben Sie, man darf das der lieben Gefolgschaft zumuten, erst nach 5 (!) Tagen auf eine Anfrage zu antworten? Das ist schon bei der Bewerberkorrespondenz per E-Mail ein absolutes No-go, aber in Zeiten von Social Media und insbesondere auf Facebook ist das ein absoluter Super-GAU!  Gut, der Großteil schafft es wirklich, innerhalb des gleichen Tages oder maximal einen Tag später zu antworten (vorbildlich, dieses sogar teilweise am Wochenende!) (30 Unternehmen), 1 Unternehmen braucht im Schnitt 2 Tage (kann man zur Not auch noch mit leben), aber bei 4 Unternehmen kam die Antwort auf einen Userpost wirklich erst nach 3 oder mehr Tagen. Oder eben gar nicht. Bei 25 Unternehmen war eine konkrete Auswertung gar nicht möglich, weil da im Untersuchungszeitraum entweder kein Fan was gepostet hat (wen wundert’s?) oder aber mal einfach nicht geantwortet wurde. Das immerhin in 7 Fällen. Und auf den Seiten von SNT und TUI ließen sich die Daten nicht wirklich ermitteln, weil dort viele Mitarbeiter unterwegs sind und sich gegenseitig die Anfragen beantworten (und sich die Seitenadmins zurückhalten). Und sonst so?

Arbeitgeberpages auf Facebook: Eher Einbahnstraße als Dialog Bildquelle: Wikipedia

Auffällig ist, dass bei den Pages, wo wirklich auf die Beiträge der Fans eingegangen wird, tatsächlich die Userposts im Verhältnis zu den Unternehmensmeldungen überwiegen. Im Falle von Lufthansa, BMW, Deutsche Flugsicherung oder TUI liegt der Anteil der Userposts deutlich über 80 % der gesamten Postings auf den jeweiligen Pages. Ungekrönter König in Sachen Dialog ist übrigens die DFS, gefolgt von BMW Karriere. Aber wen wundert’s, wo bekommen die Fans schon so viel Aufmerksamkeit und nimmt man sie ernst. Im ersten Moment liest es sich ja gut, wenn man sieht, dass auf 859 Userposts 860 Kommentare durch die Seitenadmins entfallen. Wenn man dann aber sieht, dass alleine 584 davon auf DFS, Lufthansa und BMW fallen, relativiert sich das Ganze doch erheblich. Auch hier zeigt sich, dass echter Dialog nur auf den wenigsten Seiten stattfindet. Ach, und noch etwas: Es muss nicht immer so sein, dass man die Bewerberhotline auf Facebook ausgliedert. Dass es auch anders geht, zeigen zum Beispiel die Seiten von SNT, Robinson, Krones oder TUI, wo sich auch viele Mitarbeiter untereinander austauschen (s. 0.). Und wenn man sich das wieder unter dem Aspekt der Authentizität anschaut, wo findet ein potenzieller Bewerber ein besseres Beispiel, wie mit- und untereinander umgegangen wird, wenn nicht im direkten Austausch der Mitarbeiter untereinander?

Tja, um nun noch mal auf die Überschrift zurückzukommen, so kann man wohl wirklich sagen, dass sich auf einem Großteil der Seiten nicht wirklich ein ernsthafter Dialog abspielt, dieser sogar teilweise bewusst verhindert wird. Hier allerdings sollten sich die betroffenen Unternehmen entweder fragen, ob sie richtig am Platze sind oder aber, wie sie ihre Ressourcen aufstocken bzw. sinnvoll verteilen können, um einen echten Dialog zu führen. Worum es ja letztendlich geht.

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*A1Karriere, AIDA Jobs, Allianz Karriere, Allianz Karriere in Österreich, Arthur D. Little CE Recruiting, Astrium Careers, Ausbildung @ Opel, Ausbildung bei Merck, Ausbildung bei Swiss Life, Ausbildung und Studium – made by TRUMPF, Bain & Company – Deutschland/Schweiz, BASF Karriere, Bayer Business Consulting, Bayer Karriere, Be Lufthansa, Bearing Point, Bertelsmann, BMW Karriere, Booz & Company Recruiting GSA, Capgemini Karriere Technology Services, Commerzbank Career, Daimler Career, Dataport Ausbildung, DATEV Karriere, DBKarriere, Deloitte, Deutsche Post DHL Karriere, DFS Deutsche Flugsicherung, Dr. Oetker Karriere, E-Plus Gruppe – Karriere, Ernst & Young Deutschland Karriere, Fraport Jobs & Karriere, HypoVereinsbank Ausbildung, Ingram Micro Ausbildung, in-tech GmbH, jobs@brainpool, Karriere bei Accenture, Karriere bei Audi, Karriere bei Dekra Automotive, Krones AG, L’Oréal Deutschland, MAN Careers, Media-Saturn, Otto Group Karriere, PAYBACK Careers, Philips Jobs, Phoenix Contact Ausbildung, pwc_career_de, REWE Group Karriere, RobinsonJobs, Rondo Ganahl, SCHOTTKarriere, SELLBYTEL,Siemens AG Careers Germany, SNT Deutschland AG, START @ IBM – GERMANY, Starte dein Siemens, Stihl Karriere, Tectum Group, Telekom Karriere, The Linde Group Careers, Tognum Careers, TUI Animation Jobs, Unilever_Talent, Union Investment Karriere, Volkswagen Karriere, Witt-Gruppe Karriere, work performance GmbH, ZSI Zertz and Scheid Ingenieurgesellschaft