Wissen verändert alles. Über virales (Ausbildungs-)Marketing und ein neues Recruitainmentkonzept

von Henner Knabenreich. Lesezeit: etwa 5 Minuten.

Heute morgen bekam ich eine nette E-Mail, die mich auf die neue Ausbildungsmarketing- und Recruitainment-Kampagne der Telekom aufmerksam machte, die am Abend zuvor schon Jo Diercks in seinem Blog aufgegriffen hatte. Für ihn ein gefundenes Fressen, ist er doch der Wegbereiter des Recruitainments hier in Deutschland und schon seit 10 Jahren mit Cyquest, der Karrierejagd durchs Netz, am Start. Daher überlasse ich ihm mal das fachliche Feld und verweise den geneigten Leser auf seinen Artikel. Die Aktion wird derzeit sehr stark in der Bloggerszene diskutiert, was zu einem nicht unerheblichen Teil daran liegen mag, dass viele ihre schlechten Erfahrungen mit der Telekom in dieses Projekt projizieren und hier ein wunderbares Ventil finden, Dampf abzulassen. Diese Erfahrung musste ja unlängst auch die Deutsche Bahn machen, die ein Experiment in Social Media wagte und ziemlich damit an die Wand fuhr :-) (Eigentlich ein Wunder, dass ich mich da so zurückgehalten habe, bei der Masse an negativen Erfahrungen, die ich mit dem in meinen Augen in Sachen Kundenzufriedenheit als Worst Case geltenden Unternehmen gesammelt habe). Wobei man der Telekom wirklich zugute halten muss, dass sie in Sachen Kundenservice wirklich dazu gelernt hat und mit den  Twitter– und Facebook-Seiten Telekom hilft beispielsweise wirklich gute Projekte an den Start gebracht hat und auch in Sachen Enterprise 2.0 einiges auf die Beine gestellt hat bzw. stellt. Aber ich schweife mal wieder ab, kommen wir zurück zum Thema, nämlich der, ich zitiere, „wohl aufwendigsten und sehenswertesten Recruitingmaßnahme die es in Deutschland bisher gab.“

So wurden für dieses Projekt z. B. 6069 Fotos in der Firmenzentrale der Telekom in Bonn geschossen, 294 Videodateien erzeugt, insgesamt 240 GB Rohdaten abgespeichert, mehr als 6 Wochen programmiert, 30 Mitarbeiter und 20 Azubis als Mitwirkende gewonnen und illustre Gallionsfiguren wie Niek Jan van Damme (Telekom-Vorstand) und Marc Stefan Brodbeck (Telekom Vice President Recruiting & Talent Service) einbezogen. Darüber hinaus wirkten 50 Statisten mit. Ich habe zwar schon einige Karriere-Website-Projekte begleitet, aber ja, ich kann bestätigen, dieser Aufwand stellt bisher Dagewesenes klar in den Schatten.

Wissen verändert alles - Einblicke ins Foyer der Telekomzentrale

Wissen verändert alles - Einblicke ins Foyer der Telekomzentrale

Die Aktion läuft noch bis mindestens April 2011 (vielleicht bis 17.? Bis zu meinem Geburtstag? Das wär doch ein schönes Geschenk, wenn ich quasi dem Ganzen die Krone aufsetzen könnte und vielleicht ein iPad als Gewinn überreichen darf. Das iPad ist im Übrigen glaube ich das meist verloste Gimmick überhaupt. Den Eindruck kann man zumindest gewinnen – wo man geht und steht, überall werden iPads verlost. Das erklärt wahrscheinlich auch die enormen Verkaufszahlen in Deutschland ;-)).
Laut Elbkind (das ist die Agentur, die diese Aktion umsetzt) wird die derzeitige Ausbaustufe des Recruitainment-Tools im Übrigen permanent erweitert und verbessert.

Aber worum geht es nun eigentlich? Da zitiere ich doch mal gerade aus der E-Mail, die wohl mehrerere Blogger heute Morgen bekommen haben:

Die Mechanik basiert im Wesentlichen auf zwei zentralen Kampagnenelemente:

1.  Viral Clip als Teaser
Das Video, das Appetit auf die Kampagne machen soll und den User in die Kampagne einführt, liegt zentral auf YouTube für die Verbreitung bereit. Wir arbeiten hier zunächst mit einem überraschenden Schockeffekt um den User auf das vorzubereiten was ihn auf der Landinpage und im Game erwartet.

2. Interaktive Landingpage
Über einen Klick auf die URL am Ende des Viral Teaser wird der User dann auf das Hauptelement der Kampagne überführt. Eine interaktive Website die wirklich ihresgleichen sucht. Hier begeben sich die User auf eine nie dagewesene digitale Schnitzeljagd durch das Gebäude der Telekom. Übrigens handelt es sich bei vielen Darstellern um echte Telekommitarbeiter und natürlich spielt alles im echten Telekom-Gebäude. Beinahe täglich werden wir, insbesondere in den ersten Wochen, immer wieder Inhalte nachpflegen, neue Funktionen einbauen und weitere Ausbaustufen freischalten. Hier werden wir vor allem auch zuhören und eng mit dem Spieler zusammenarbeiten, um die Plattform nachhaltig zu optimieren.

Ziel der Deutschen Telekom AG ist es, durch die Kampagne Bewerber zu generieren und dem User die Ausbildungs- und Einstellungsanforderungen auf spielerische Art näher zu bringen – und u.U. winkt am Ende sogar ein Ausbildungsplatz.

So. Soweit so gut. Zunächst einmal: Eine derart umfassende Recruitainment-Kampagne finde ich schon mal sehr gut. Wirklich! Was mir nicht so gut gefällt, bzw. mich nicht überzeugt – und das predige ich nun schon seit Jahren (nicht hier, ist klar, das Blog gibt’s ja nun erst seit März) – sind die enormen Ladezeiten für solche Anwendungen. Das hatte ich ja auch schon bei der Commerzbank-Geschichte getan. Ich verfüge nicht über DSL 16.000, aber 6.000er-Geschwindigkeit ist ja auch nicht ohne. Und da finde ich es einfach indiskutabel, mehrere Sekunden Wartezeit in Kauf nehmen zu müssen, bis sich das „Game“ lädt. Was macht da erst ein User, der eben nicht über solche Geschwindigkeiten verfügt. Der schaut in die Röhre. Und nun? Wissen verändert. Ja. Und man sollte das Wissen um die Netzversorgung in Deutschland bei so etwas vielleicht auch berücksichtigen – nicht mal die Hälfte der Internetnutzer in Deutschland hat demnach einen Breitbandanschluss und wird daher erhebliche Probleme haben, die Anwendung komplett zu nutzen.

Die andere Sache ist die Herangehensweise an das Thema. Stichwort Viral. Wie viral ist viral, wenn eine virale Aktion per Massenmail angekündigt wird? Nicht dass wir uns da falsch verstehen: ich habe mich sehr über eure Mail gefreut. Andere haben das wohl auch. Aber spannender wär’s gewesen, hätte sich das Ganze wirklich „viral“ verbreitet. Aber so kann ich wenigstens einen Blogartikel schreiben. Also weiter im Text. Kommen wir noch mal zum Thema Kampagne an sich. Wie gesagt, Chapeau, da steckt einiges hinter und wir dürfen für die Agentur, die Telekom und die potenziellen Azubis da draußen im Land hoffen, dass die Kampagne ankommt. Ansonsten wäre viel Wasser die Elbe runtergeflossen, ohne im Hafen anzukommen :-) Was ich mich noch frage, warum der User so schnell von Youtube weggelotst wird. Hätte man nicht innerhalb des Videos noch spannende Handlungsstränge einbinden können? So wie uns das ja beispielsweise Tipp-Ex mit seinem wirklich genialen (und auch wirklich viralen) Spot vorgemacht hat oder die interaktiven Videos von AXE? So etwas als Recruitainment-Variante, das hätte wirklich einen WOW-Effekt!

Aber vielleicht ist es ja auch so wie bei der Bahn: Nach Verkaufszahlen und Anzahl Facebook-Fans war das Ganze ein voller Erfolg, nach Social Media Aspekten aber eher ein Worst Case. Also wie so oft, alles eine Frage der Betrachtung. In diesem Sinne, gute Nacht allerseits!

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