Personalmarketing und Social Media im Mittelstand: Die Karriere-Page der in-tech GmbH

von Henner Knabenreich. Lesezeit: etwa 9 Minuten.

Während die einen dafür plädieren, sich pro Unternehmen auf eine Facebook-Page zu konzentrieren, die dann sowohl die Produkte als auch den Arbeitgeber und Jobs vorstellt, bin ich nach wie vor der Meinung, das dieses nicht der ideale Weg ist. Einfach aus dem Grund, weil zum einen die Page durch zu viele Informationen unübersichtlich wird, wesentliche Informationen im Feed aufgrund der Vielzahl der Posts verloren gehen und eine klare Zielgruppenfokussierung nicht möglich ist. Man stelle sich die BMW-Page mit mehreren Millionen Fans zusätzlich mit Job-Informationen vor – wer soll die lesen, bei all den Posts von BMW-Fans? Gut, für kleine Unternehmen mit einer überschaubaren Anzahl an Fans und Themen mag das noch gehen, aber Facebook bietet mit seinen Pages vielmehr die Möglichkeit, sich konkret auf die Bedürfnisse bestimmter Zielgruppen einzustellen. Das zeigen – je nach Ausführung – mehr oder minder erfolgreich die Ausbildungspages von Opel, Trumpf, Ondal, SwissLife und Siemens.

Und Facebook-Pages bieten vor allem auch mittelständischen Unternehmen eine tolle Plattform, sich dort als Arbeitgeber zu präsentieren. Und das machen die nicht selten besser, als so manch „Großer“. So z. B. die in-tech GmbH. Die 2002 gegründete in-tech GmbH ist ein modernes, schnell wachsendes Engineering-Unternehmen mit klarer Spezialisierung auf die Elektronik im Fahrzeug mit derzeit rund 150 Mitarbeitern. Die in-tech Fanpage hat, Stand heute 22.11.2010, 1047 Fans. Zum Vergleich: Unternehmen wie Unilever, Dr. Oetker, Philips und Deutsche Bahn liegen weit abgeschlagen dahinter. Ja, es ist richtig, die Anzahl an Fans sagt nichts über die Qualität der Page aus, das hatten wir ja schon. Aber auch die „Qualität“ der Page stimmt. Es gibt Infos über das Unternehmen, die gesuchte Zielgruppe und einen integrierten Stellenmarkt, mit der direkten Möglichkeit, sich die Stelle in Facebook anzeigen zu lassen sowie die Jobs zu liken und damit mit anderen zu teilen. Hier wird also alles richtig gemacht. Grund genug, sich einmal mit einer der Verantwortlichen der Page zu unterhalten. Christine Oertel ist nicht nur Leiterin Personal und Kommunikation bei in-tech, sie betreut auch mit ihrer Kollegin Eva Schneider die Page. Also, Bühne frei für Christine!

Christine Oertel, Leitung Personal und Kommunikation bei in-tech

Christine Oertel, Leitung Personal und Kommunikation bei in-tech

personalmarketing2null: Was war der Auslöser, eine Arbeitgeber-Fanpage auf Facebook ins Leben zu rufen?

Christine Oertel: in-tech ist ein junges Unternehmen, da gehört Facebook einfach dazu. Unsere Mitarbeiter, unsere Bewerber, die Entscheidungsträger: Alle sind auf Facebook aktiv. Da lag es nur nahe, auch den Schritt ins Social Web zu gehen. Einen klaren Auslöser gab es daher nicht, eher das Gefühl: „Wir verpassen was, wenn wir das nicht machen.“

personalmarketing2null: Wie war die Resonanz innerhalb des Unternehmens, gab es Zweifler, die Social Media im Allgemeinen und Facebook im Besonderen – z. B. aufgrund der Datensicherheitsbedenken – in Frage gestellt haben? Wie seid ihr damit umgegangen?

Christine Oertel: Nein. Unsere Entscheidungswege sind kurz, wir haben keine langen Gremiendurchläufe. Natürlich haben wir das Thema im Vorfeld diskutiert, aber die Sicherheitsbedenken bei den beteiligten Entscheidern waren schnell ausgeräumt. Auch aus dem gesamten Unternehmen gab es bis jetzt keine negativen Reaktionen, im Gegenteil: Viele Mitarbeiter sind Fans unserer Facebook-Seite.

personalmarketing2null: Wer bei euch betreut die Fanpage –  arbeitet ihr mit einer Agentur zusammen? Wie sind die Verantwortlichkeiten geregelt?

Christine Oertel: Unser Facebook-Auftritt wird komplett intern gepflegt. Ich bin für Technik und Inhalte hauptverantwortlich, eine Kollegin unterstützt mich bei Bedarf, z.B. in Urlaubssituationen. Wir suchen aber auch noch weitere Unterstützung: Wir haben z.B. gerade einen Praktikumsplatz im Bereich Personalmarketing ausgeschrieben, dazu gehört auch die Mitarbeit an der Facebook-Präsenz.

personalmarketing2null: Habt ihr im Vorfeld eurer Social Media-Aktivitäten Social Media Guidelines erstellt oder einfach losgelegt, nach dem Motto „mal schauen, was so passiert“?

Christine Oertel: Ein paar grundsätzliche Regeln haben wir schon im Vorfeld festgelegt, z.B. die Entscheidung auf Facebook auch die dort übliche Ansprache mit „Du“ zu pflegen. Ansonsten halten wir uns an die gleichen Regeln die wir auch im übrigen Umgang mit elektronischen Medien pflegen: Schnell kommunizieren und authentisch bleiben.

Weitere Facebook-spezifische Regeln – z.B. zur Themenauswahl – entstehen natürlich auch so nach und nach, während wir unsere Erfahrungen mit dem Medium machen.

personalmarketing2null: Welche Zielgruppe will in-tech mit der Fanpage erreichen? Wie ist die Resonanz?

Christine Oertel: Die Haupt-Zielgruppe sind in diesem Medium natürlich junge Nutzer: Also Studenten und Absolventen, darüber hinaus auch Young Professionals. Wenn ich mir unsere Nutzerstruktur so ansehe, erreichen wir auch genau diese Benutzergruppe.

personalmarketing2null: Konntet ihr über eure Page bereits erste Kandidaten rekrutieren bzw. Bewerbungen generieren?

Christine Oertel: Im Augenblick erhalten wir etwa 8% unserer Bewerbungen direkt über Facebook. Allerdings nutzen die meisten Bewerber mehrere Informationsangebote – die Facebook-Page, unsere Karrierewebseite, Hochschulmessen usw. – daher lässt sich nicht exakt messen, welches Angebot ursprünglich die Aufmerksamkeit des Kandidaten geweckt hat. Ich denke dass die eigentliche Zahl sogar noch höher sein dürfte.

Aber davon abgesehen: Facebook ist für uns kein kurzfristiges Recruiting-Instrument, sondern soll langfristig die Arbeitgebermarke „in-tech“ pflegen und bekannt machen. Das wird auch sehr gut angenommen, wir bekommen bislang durchwegs sehr positive Rückmeldungen über unsere Facebook-Präsenz.

personalmarketing2null: in-tech ist mit 150 Mitarbeitern ja ein sehr kleines Unternehmen. Nichtsdestotrotz habt ihr bereits fast 900 Fans. Respekt. Es gibt genügend Beispiele auch von sehr großen Arbeitgebern (z. B. die Bahn, Unilever, Philips), die nicht annähernd so viele Fans haben. Was ist euer Geheimnis?

Christine Oertel: Dahinter steckt gar kein Geheimnis, nur ganz normales Marketing. Zum einen haben wir von Beginn an Facebook-Ads genutzt um die Seite bei unserer Zielgruppe zu bewerben. Zum anderen haben wir die Fanpage auch von Anfang an in alle anderen Marketingaktivitäten eingebunden. Das heißt die Adresse wird auf unserer Webseite, in den E-Mail-Signaturen, in Stellenanzeigen, auf Flyern usw. kommuniziert.

Fahrtziel Zukunft - Die Jobbörse auf der in-tech Karriere-Page

Fahrtziel Zukunft - Die Jobbörse auf der in-tech Karriere-Page

personalmarketing2null: Wie setzen sich eure Fans zusammen?

Christine Oertel: Über 80% unserer Fans kommen aus der Zielgruppe zwischen 18 und 34. Dass wir ein techniklastiges Unternehmen sind macht sich bei der Geschlechterverteilung bemerkbar: Drei Viertel sind Männer, ein Viertel Frauen. Aber der Frauenanteil steigt!

personalmarketing2null: Ist es euch über Facebook gelungen, die Bekanntheit von in-tech als Arbeitgeber zu steigern?

Christine Oertel: Ich denke es ist noch zu früh das zu messen, wir sind ja erst ein halbes Jahr auf Facebook aktiv. Aber da wir über Facebook auch schon sehr viele Fans gewinnen konnten, die das Unternehmen noch nicht aus anderen Quellen kannten – ja, einen positiven Effekt können wir da mit Sicherheit feststellen.

personalmarketing2null: Ihr nutzt die Gelegenheit, Facebook-Ads zu schalten. Mit welchem Erfolg?

Christine Oertel: Mit sehr gutem! Die Ads haben bestimmt maßgeblich zum Aufbau der Fanbasis beigetragen. Interessanterweise bekommen wir auch immer wieder Bewerbungen, die sich konkret auf ein Facebook-Ad beziehen, es lässt sich also sogar eine direkte Recruiting-Wirkung nachweisen.

Mit Facebook-Ad auf Bewerber- und Fan-Fang

Mit Facebook-Ad auf Bewerber- und Fan-Fang

personalmarketing2null: Wie beurteilst du generell Social Media im Kontext Personalmarketing? Meinst du, dass es ein Weg ist, den man als Unternehmen unbedingt gehen muss?

Christine Oertel: Im Augenblick herrscht in dem Bereich ja gerade ein großer Hype um Social Media. Ich denke, dass Social Media wie jedes neue Medium seine Nische finden wird, aber dabei die alten Medien nicht komplett verdrängen wird. Ähnlich wie vor Jahren für das Web und die E-Mail wird es auch sinnvolle Anwendungen für Social Media geben. Das heißt nicht, dass E-Mails oder die Karrierewebseite in Zukunft ausgedient haben. Social Media wird nur ein zusätzlicher Kanal werden.

Ob diesen Kanal jeder nutzen muss? Für ein Unternehmen stellt sich immer die Frage, welche Zielgruppen man ansprechen möchte und wie man diese am besten erreicht. Unsere Zielgruppe – jung, gut ausgebildet, technikaffin – geht ganz selbstverständlich mit Social Media um. Unternehmen die solche Mitarbeiter suchen, werden daran wahrscheinlich auf Dauer nicht vorbei kommen. Für den Bäcker von nebenan wird wahrscheinlich weiterhin die Zeitungsanzeige oder der Aushang im Schaufenster das Mittel der Wahl sein.

personalmarketing2null: Wie siehst du die Diskussion um die Aussage, dass Facebook ein privates soziales Netzwerk ist, wo Arbeitgeber nichts zu suchen haben und die Angst der Nutzer, als Arbeitgeber könne man Einsicht in das Fan-Profil nehmen?

Christine Oertel: Diese Diskussion verkennt eine Tatsache: Facebook ist heute schon kein „privates“ soziales Netzwerk mehr. Wenn man sich mal in den USA umsieht, die uns in der Hinsicht zwei, drei Jahre voraus sind: Egal ob Margarine, Fast-Food-Kette oder Fernsehserie – gefühlt jedes zweite kommerzielle Produkt wirbt mit einem Facebook-Auftritt. Und die User nehmen das Angebot offensichtlich an. Facebook hat sich zu einer Art Web im Web entwickelt, in dem alle Teile der Gesellschaft vertreten sind – also selbstverständlich auch die Unternehmen. In Deutschland zeigt sich dieser Trend ja auch schon, die Statistik sagt uns dass viele User bereits „Fans“ kommerzieller Unternehmen auf Facebook sind.

Welcome-Tab mit Hinweis zur Privatsphäre

Welcome-Tab mit Hinweis zur Privatsphäre

Und was den Datenschutz angeht: Fanpage-Betreiber sehen ja nur die Infos im Profil ihrer Fans, die jeder andere Internetnutzer auch sehen kann. Insofern sind alle Bedenken in punkto Datenschutz unbegründet. Die Erkenntnis, dass viele User das aber gar nicht wissen und deshalb Angst haben, Seitenbetreiber könnten Einblicke in ihre privaten Profile nehmen, muss man aber auf jeden Fall ernst nehmen. Wir haben zum Beispiel darauf reagiert und auf unserer Fanpage einen entsprechenden Hinweis angebracht.

personalmarketing2null: Welche Empfehlung würdest du Unternehmen geben, die sich auf das „Abenteuer Facebook“ einlassen wollen?

Christine Oertel: Erstens eine relativ Naheliegende: Social Media ist ein nachhaltiges Engagement. Wer sich dafür entscheidet muss sich im Klaren darüber sein, dass der Auftritt permanente Betreuung erfordert und entsprechend personelle Kapazitäten oder eben eine Agentur einplanen.

Zweitens: Die Zuständigkeiten klar regeln. Eine Facebook-Präsenz ist ein weiterer Bestandteil der Unternehmenskommunikation, und zwar einer der extrem schnelle Reaktionen erfordert. Der Mitarbeiter der die Seite betreut, sollte deshalb das Wissen und vor allem auch die Entscheidungsbefugnisse haben, um Fragen schnell und fundiert zu beantworten. Die Betreuung sollte man daher nicht z.B. alleine einem Praktikanten überlassen, der vor jedem Posting Rücksprache mit dem Chef halten muss.

Drittens: Man sollte wissen was man tut. Wer mit öffentlicher Kommunikation und insbesondere der Kommunikation im Social Web keine Erfahrung hat, kann auf Facebook sehr schnell ins Fettnäpfchen tappen. Wie man gerade nicht auf kritische Userbeiträge reagieren sollte, haben in letzter Zeit ja einige Unternehmen auf Facebook vorgeführt – mit dem Erfolg dass sich die negativen Reaktionen rasend schnell verbreitet haben.

Wir hatten damit zum Glück bislang noch kein Problem, aber es ist wichtig, dass Seitenbetreuer wissen, wie man auf öffentliche Kritik reagiert und entsprechende Guidelines festlegen. Wer das entsprechende Wissen nicht im Haus hat, sucht sich vielleicht besser eine Agentur, die bei der Pflege unterstützt oder die eigenen Mitarbeiter schult.

personalmarketing2null: Christine, ich danke dir für das sehr offene und ausführliche Interview! Weiterhin viel Erfolg und gutes Gelingen mit der Page!

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