Studienergebnisse zur Nutzung von Social Media im Employer Branding und Online-Recruiting jetzt online

von Henner Knabenreich. Lesezeit: fast 5 Minuten.

Vor einigen Wochen hatte ich ja hier im Blog auf eine sehr interessante Studie von talential, der Personalwirtschaft und der Wiesbaden Business School hingewiesen und zur Teilnahme aufgefordert. Nun liegen endlich die Ergebnisse vor und die sind interessant und bestätigen in einigen Punkten auch die Ergebnisse der Kienbaum Communications-Studie zu Arbeitgeberpräsenzen in privaten Sozialen Netzwerken. Entgegen eben dieser Studie, die sich ausschließlich an Studenten, Absolventen und Young Professionals richtete, berücksichtigt die talential-Studie sowohl die Social Media Aktivitäten aus Unternehmens- als auch aus Kandidatensicht und gleicht diese miteinander ab. Somit ermöglicht diese Studie, die unter 373 Teilnehmern (davon 129 Studenten) durchgeführt wurde, einen ganzheitlichen Blick auf Social Employer Branding und Social Recruiting (in diesem Zusammenhang sei noch einmal auf das Projekt „embrander“ hingewiesen. Embrander ist gewissermaßen ein Social Employer Branding Newsroom. Einen etwas anderen Weg geht das Portal „Karriereweg„, welches die verschiedenen Social Media Aktivitäten (Facebook, Twitter, Youtube, Flickr etc.) der beteiligten Unternehmen bündelt und auf einen Blick dem neugierigen Kandidatenauge präsentiert).

Wenig überraschend: Nahezu die Gesamtheit – 98 % der Kandidaten, aber „nur“ 71 % der Unternehmen sind in Social Media aktiv. Dass die Zielgruppe in Social Media aktiv ist, zeigen Studien ja immer wieder (allerdings untermauern die dort ermittelten Zahlen zwar eine starke Nutzung von Social Media zu „privaten Zwecken“ allgemein, bestätigen aber auch immer wieder, dass eine aktive Nutzung – und schon gar nicht zur Jobsuche – kaum erfolgt (siehe bspw. die Untersuchungen von Prof. Dr. Schulmeister sowie die aktuelle ARD/ZDF Onlinestudie). Wie es aber mit dem Abgleich der Interessenslagen aussieht, nur wenige.  So stehen laut talential-Studie bei den Unternehmens-Aktivitäten Studenten (72 %) und Spezialisten (76 %) im Fokus der Unternehmen – schaut man sich bspw. einen Großteil der Karriere-Fanpages oder Foren und Gruppen innerhalb von XING an, so bestätigt sich auch dieser Eindruck.

Sehr interessant aber finde ich die Aussage, dass bei den Social Media Kanälen sowohl die Young Professionals als auch die Professionals Faccebook und XING als bevorzugte Plattform nennen und beide Parteien auch Youtube, aber kaum Twitter nutzen (auch dies hatte die Kienbaum Communications-Studie herauskristallisiert).

Bei Young Professionals führen Facebook & VZ-Netzwerke, bei Professionals Xing & Facebook; beide Parteien nutzen sichtlich Youtube, aber kaum Twitter

Bei Young Professionals führen Facebook & VZ-Netzwerke, bei Professionals Xing & Facebook; beide Parteien nutzen sichtlich Youtube, aber kaum Twitter

Dem gegenüber steht die Diskrepanz, dass Unternehmen für Ihre Recruitingaktivitäten teilweise andere Plattformen zur Zielgruppenansprache nutzen und damit – zumindest teilweise – an ihren Zielgruppen vorbei kommunizieren. (Dass das auch auf den Plattformen selber geht, kann man in der Praxis leider selber immer wieder beobachten :-))

Talential Studie - Xing, Facebook und Twitter werden von Unternehmen am stärksten genutzt,

Talential Studie - Xing, Facebook und Twitter werden von Unternehmen am stärksten genutzt,

Dass hinsichtlich der Ziele der Social Media Aktivitäten häufiger die Themen Recruiting, Employer Branding und Unternehmensbekanntheit genannt werden, überrascht vor dem personalwirtschaftlichen Hintergrund der Studie nicht wirklich. Interessant ist aber schon, dass bei 45 % der Kandidaten die Maßnahmen keine Wirkung erzeugen. Bei 44 % hingegen erzeugen Sie eine Wirkung. Und wie sich das dann auf die Arbeitgeberattraktivität auswirkt? Das ist schon interessant… :-)

Talential Studie - Auswirkungen auf die Arbeitgeberattraktivität

Talential Studie - Auswirkungen auf die Arbeitgeberattraktivität

Diskrepanzen gibt es übrigens nicht nur in der Wahl der Kanäle seitens der Unternehmen vs. die bevorzugten Kanäle der Zielgruppe. Die gibt es vor allem auch in dem, was die Zielgruppe will. Manchmal hat man den Eindruck, den Unternehmen sei der seit ca. 40 Jahren postulierte „War for Talents“ ziemlich egal und man kommuniziert voller Absicht an den Wünschen der Zielgruppe vorbei… So verhallen die Wünsche der Kandidaten nach aktuellen Stellenangeboten, Bewerberinformationen und authentischen Erfahrungsberichten in einigen Unternehmen ungehört.  Wird ja letztendlich auch total überbewertet, das Ganze.

Talential Studie - Was Kandidaten wünschen - und Unternehmen bieten

Talential Studie - Was Kandidaten wünschen - und Unternehmen bieten

Sehr interessant auch, dass ebenso wie die Studie von Kienbaum Communications auch, die Angst vor der Verletzung der Privatsphäre eine sehr wichtige Rolle bei Social Media Aktivitäten einnimmt. Letztendlich führt nämlich die Angst davor, dass Unternehmen Einblicke ins Privatprofil nehmen können, dazu, dass 47 % (!) der  Kandiaten gar nicht erst erreicht werden. Umso mehr ein Grund, den Usern die Ängste zu nehmen und sie im Umgang mit Social Media „an die Hand zu nehmen“.

Talential Studie - Privatsphäre immer wieder ein Thema

Talential Studie - Privatsphäre immer wieder ein Thema

Die Kernergebnisse der Studie fasst talential folgendermaßen zusammen:

  • Viele Unternehmen sind in Social Media aktiv, dennoch steckt das Thema mehrheitlich noch in den Kinderschuhen
  • Prioritäre Aufgabe für jedes Unternehmen ist es, sich darüber klar zu werden, was es mit Social Media überhaupt erreichen will und wie dies nachhaltig umgesetzt werden kann
  • Dass der Einsatz von Social Media im Personalmarketing nur ein Hype ist, den man aussitzen kann, glauben nur 1 % der Unternehmen und 10 % der Kandidaten.
  • Messbare Erfolge im Social Employer Branding und Social Recruiting  können bisher nur wenige Unternehmen aufweisen –lediglich die Bekanntheit konnte ein wenig gesteigert werden
  • Twitter ist kandidatenseitig weniger beliebt, hingegen bietet Youtube noch Potenzial
  • Auch die Kandidaten befinden sich in Bezug auf die berufliche Nutzung von Social Media noch in der Findungsphase – einerseits wollen sie Unternehmen ungerne Einblicke in private Bereiche gewähren (insb. in Facebook & Co.), andererseits begrüßen sie eine persönliche Ansprache

Noch einmal vielen Dank an talential für die Studienergebnisse! Alles in allem bestätigt auch diese Studie also einmal mehr eindrucksvoll, dass noch längst nicht alle Möglichkeiten von Social Media für Personalmarketing und Employer Branding erschlossen sind und wir erst noch lernen müssen, was die Zielgruppe wirklich will und wie wir das, was die Zielgruppe will, richtig umsetzen. Auch sind die Ängste der User vor Einblicken in die Privatspäre ein nicht zu vernachlässigendes Thema und sollten nicht auf die leichte Schulter genommen werden. Denn was nützt der schönste Facebook-Auftritt, wenn er die Zielgruppe nicht erreicht?

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